蟬媽媽發布5月抖音直播電商數據報告：品牌自播或已新平衡

　　抖音618好物節進入尾聲,整體銷量和銷售額均大幅上升,而在大促前的5月,抖音直播電商整體趨勢也不容忽視。近日,國内知名的抖音、小紅書一站式數據分析服務平台蟬媽媽數據發布了5月抖音電商行業數據報告。報告指出,4月消費修複動能邊際轉弱,但市場總體恢複态勢延續,55潮購季、520和618好物節的流量加持下,5月各品類的銷量創半年内新高,增速較4月有明顯增長。

　　在企業自播和達人帶貨的市場分野問題上,報告也予以了解讀。據統計,目前抖音企業号用戶數占比自2021年2月觸達66%的高點後持續微幅下調,而頭部和腰部達人的數據也進入穩定狀态,“品牌自播”vs“達人帶貨”可能已達平衡狀态。

　　5月各品類銷量創曆史新高 品牌自播 VS 達人主播已趨于平衡

　　雖然5月沒有618的大促狂歡,但是55潮購季、520和618好物節的前期預熱,也為抖音直播銷量增長提供了不小的助力。

　　從2020年8月開始,随着抖音平台對第三方平台鍊接的限制和對抖音小店的政策傾斜,抖音小店占抖音平台銷量比重迅速增長,已從5月的39%增加到2021年5月的99%,幾乎接近。

　　從銷量來看,55潮購季、520和618好物節的流量加持下,5月抖音小店銷量增速明顯加快,達36.7%,比4月6.9%的銷量增速高近30個百分點。

　　▲數據來源于蟬媽媽數據報告

　　從品類來看,5月各品類的銷量均創半年内新高,增速較4月有明顯增長,具體從銷量值來看,女裝、零食食品、美妝護理、家居寵物、珠寶飾品為全平台銷量的五大品類;從銷量增速來看,汽配摩托、母嬰玩具、運動戶外為全平台銷量月環比增長的三大品類。

　　▲數據來源于蟬媽媽數據報告

　　截至2021年10月,抖音企業号用戶數突破500萬,越來越多的品牌借助内容打造品牌影響力,同時采取品牌自播+短視頻品宣策略,探索線上轉化新路徑。

　　但是,從達人帶貨月榜中企業号用戶數占比來看,月銷售額超過100萬的賬号中,抖音企業号用戶數占比自2021年2月觸達66%的高點後持續微幅下調,5月抖音企業号用戶數占比為63%;月銷售額超過1000萬的賬号中,抖音企業号用戶數占比自2021年2月觸頂後亦高位調整,上方壓力大。整體來看,無論是頭部主播達人,還是腰部達人(月銷售額超過100萬),企業号占比均進入高位調整,上方壓力大,“品牌自播”vs“達人帶貨”或已達平衡狀态 。

　　▲數據來源于蟬媽媽數據報告

　　珠寶飾品增長強勁 品牌更疊明顯均有成為爆款潛質

　　珠寶飾品大類銷量在經曆2020年12月-2021年2月的短期調整後開始步入正軌,從2月份低點1126萬件一鼓作氣飙升至5月份的4068萬件高點,3個月内的漲幅達261.3%。整體來看,珠寶飾品大類銷量漲勢強勁,預計短期内仍具向上動能。

　　從珠寶飾品品牌銷量市場占有率來看,3月珠寶飾品品牌TOP10銷量占比為3.8%,高于3月抖音全品類品牌top10銷量占比的1.7%;5月珠寶飾品品牌TOP10銷量占比為17.4%,高于5月抖音全品類品牌top10銷量占比的4.6%。整體來看,珠寶飾品品牌的市場集中度較高,且呈持續走高态勢。

　　下表為2021年3月-5月抖音平台珠寶飾品行業品牌銷量TOP10情況,主要可以看出以下規律:

　　珠寶飾品品牌TOP10沒有完全的霸榜品牌,無論是大品牌還是供應鍊商家自有品牌均在榜中,其中HANYIN/韓茵、聚飾美、阿曼奢、Kocotree、SHENGDINI/盛蒂尼、MIAI/覓愛為連續兩個月上榜品牌,Famana/法曼娜、雅漾為連續三個月上榜品牌;

　　3月-5月TOP1-TOP10品牌的銷量增速驚人,月均增幅均超1.5倍;且相較4月20%為新上榜品牌而言,5月榜單品牌更疊加快,60%為新上榜品牌,各品牌均有成為爆款的潛力。

　　▲數據來源于蟬媽媽數據報告

　　從珠寶飾品大類熱銷商品價格分布情況可以看出,超八成的商品價格在0-40元,其中0-20元的商品價格占比,為65%。不過,值得注意的是珠寶飾品産品正在逐漸向高端化、品質化轉變,價格在100元以上的商品明顯增多,占比從3月的3%增加至5月的8%。

　　關聯達人方面,有48%的商品僅有1位關聯達人,有29%的商品有1-5位關聯達人,珠寶飾品熱銷商品多為個位數達人主推而成。

　　▲數據來源于蟬媽媽數據報告

　　根據蟬媽媽數據分類,珠寶飾品大類共分為潮流飾品、黃金首飾、珍珠玉翠、鑽石彩寶、眼鏡、腕表六個一級分類,每個一級還有相對應的二級分類。

　　銷量占比:2020年9月-2021年5月珠寶飾品各一級分類銷量占比變化有所分化,潮流飾品從2020年12月開始銷量占比持續下降,但仍為銷量主力,銷量占比近五成;黃金首飾的銷量占比從3月開始持續增加,5月份黃金首飾的銷量占比已增至23%;其他分類的銷量占比在3月-5月期間波動不大。

　　▲數據來源于蟬媽媽數據報告

　　5月的達人帶貨榜中,企業号在銷量占比與銷售額占比分别為60%、55%,珠寶飾品大類的銷量占比和銷售額占比分别為53%、56%,珠寶飾品大類商品為企業号主推,企業号價值得到初步體現。

　　▲數據來源于蟬媽媽數據報告

　　黃金首飾是具備首飾和保值增值雙重屬性的産品。2020年1月新冠疫情爆發後,黃金的避險屬性進一步凸顯,黃金首飾的保值增值屬性也随之強化,助力其銷量的增長。整體來看,黃金首飾銷量在經曆2020年12月-2021年2月的短期橫盤調整後開始強勢拉升,從2月份低點189萬件一鼓作氣飙升至5月份的950萬件高點,銷量3個月内翻了5倍。

　　運動戶外銷量大幅上漲 國貨品牌李甯連續3月蟬聯第一

　　運動戶外産品具有很強的季節性,每年5月開始,國内大部分地區進入到氣候适宜出行的季節,相應的運動戶外需求也會增加。整體來看,運動戶外大類銷量在5月大幅上漲,創曆史新高,銷量環比增速達54.5%。

　　下表為2021年1月-3月抖音平台母嬰玩具行業品牌銷量TOP10情況,主要可以看出以下規律:

　　運動戶外品牌TOP10中,李甯、佑遊、ANTA等品牌霸榜,3月-5月期間這三個品牌的排名均位居前4,其中李甯連續3月蟬聯榜單第一;

　　3月-5月,TOP3品牌的銷量均持續降低,品牌間的差距在縮窄;且TOP10品牌中,新上榜品牌由3月的20%增加至5月的40%,熱銷品牌更疊正在加速,不過更替速度仍較不明顯。

　　▲數據來源于蟬媽媽數據報告

　　從運動戶外大類熱銷商品價格分布情況可以看出,中低價商品具有較強市場競争力,0-40的熱銷商品占比,且呈逐漸增加趨勢,占比由3月的52%增加至5月68%。

　　關聯達人方面,有34%的商品僅有1位關聯達人,有27%的商品有1-5位關聯達人,運動戶外熱銷商品多為個位數達人主推而成。不過,值得注意的是有25%的商品有10-100位關聯達人,說明選擇借助達人的影響力來觸達新消費群體,進而擴大增長空間的品牌亦有不少。

　　根據蟬媽媽數據分類,運動戶外大類共分為登山野營、體育用品、運動鞋、運動服、戶外服裝、騎行裝備六個一級分類,每個一級還有相對應的二級分類。

　　銷量占比:2020年9月-2021年5月運動戶外各一級分類銷量占比變化有所分化,登山野營與體育用品從12月開始銷量占比呈震蕩增加态勢,至5月登山野營與體育用品的銷量占比非常接近,分别為25%、26%;運動鞋與運動服、戶外服裝的銷量占比呈縮窄态勢;騎行裝備的銷量占比在3月、5月由于基數低出現較大波動,但從整體來看,波動不大。

　　▲數據來源于蟬媽媽數據報告

　　5月的達人帶貨榜中,企業号在銷量占比與銷售額占比分别為60%、55%,運動戶外大類的銷量占比和銷售額占比分别為57%、62%,運動戶外大類商品為企業号主推,企業号價值得到初步體現。

　　▲數據來源于蟬媽媽數據報告

　　登山野營一級分類自2020年9月開始銷量就震蕩下行,至2021年2月銷量達到56.7萬件的低點,而後迎來爆發式增長,3個月内銷量翻了近5倍。

　　總結

　　1、社零增速有所下滑,線上消費保持快速增長

　　4月消費修複動能邊際轉弱,不過市場總體恢複态勢延續。線上消費保持快速增長的态勢,1-4月網上商品和服務零售額累計同比23.1%,加之4月線上零售占比出現微幅上調,達22.2%,故線上零售仍為消費回暖的重要陣地。

　　2、節日題材提振,5月各品類銷量創新高

　　55潮購季、520和618好物節的流量加持下,5月各品類的銷量創半年内新高,增速較4月有明顯增長,具體從銷量值來看,女裝、零食食品、美妝護理、家居寵物、珠寶飾品為全平台銷量的五大品類;從銷量增速來看,汽配摩托、母嬰玩具、運動戶外為全平台銷量月環比增長的三大品類。

　　3、“引流”玩法增多,0-10元商品成增量市場

　　抖音對下沉市場的滲透加大,加之新入局抖音直播者越來越多,助推38女王節、520和618好物節等節日的“引流”玩法增多,受此影響,客單價0-10元的商品占比自3月以來持續走高,5月份客單價0-10元的商品占比達33%。

　　4、“品牌自播”vs“達人帶貨”或已至平衡狀态

　　月銷售額超過100萬的賬号中,抖音企業号用戶數占比自2021年2月觸達66%的高點後持續微幅下調,5月抖音企業号用戶數占比為63%;月銷售額超過1000萬的賬号中,抖音企業号用戶數占比自2021年2月觸頂後亦高位調整,上方壓力大。整體來看,無論是頭部主播達人,還是腰部達人(月銷售額超過100萬),企業号占比均進入高位調整,上方壓力大,“品牌自播”vs“達人帶貨”或已達平衡狀态 。

　　5、珠寶飾品大類銷量漲勢強勁,黃金首飾銷量走俏

　　珠寶飾品大類銷量從2月份低點1126萬件一鼓作氣飙升至5月份的4068萬件高點,漲勢強勁。從細分品類來看,珠寶飾品各一級分類銷量占比變化有所分化,潮流飾品從2020年12月開始銷量占比持續下降,但仍為銷量主力,銷量占比近五成;黃金首飾走俏,銷量占比從3月開始持續增加。

　　6、運動戶外大類迎來季節性旺季,登山野營與體育用品并驅争先

　　每年5月為運動戶外的季節性旺季,2021年5月運動戶外大類銷量大幅上漲,環比增速達54.5%。從細分品類來看,登山野營與體育用品并驅争先,二者從2020年12月開始銷量占比呈震蕩增加态勢,至2021年5月二者之間的銷量占比非常接近,分别為25%、26%。

　　以上内容均摘自《2021年5月蟬媽媽行業數據報告》。