垂類社區+KOC+私域是否會成為國貨品牌的”高玩”模式？

導語:在國貨競争日益激烈的藍海中,品牌應如何通過調整市場營銷組合拳,成為品牌與新消費者群體新的鍊接方式。

  一、新消費環境下衍生的新消費人群

  新國貨的爆火讓市場開始瞄準新消費人群,新的消費人群出現,催生了新的消費模式和消費需求,而技術的發展和各種渠道的出現,讓品牌與用戶之間的交互發生了重大變化,越來越多的品牌意識到,新國貨的爆火不僅僅是燒錢那麼簡單,更重要是找到和品牌相關的新消費人群。

  據2021年巨量算數X新周刊發布的《十大新消費人群洞察報告》中顯示,“年輕一代撐國潮”“我就樂意買國貨”“隻要質優貌美,價格好商量”等成為了該報告核心發現梳理的重點。由此可見,随着消費升級,消費人群漸漸有了根本性變化:“喜歡花錢享受更好的生活”以及“花同樣的錢享受更好的生活”成為了新消費人群的消費理念。

  而随着互聯網信息、國家經濟的飛速發展,消費群體則從過往十年一代人漸漸演變為五年、三年一代人,95後、00後這批新的年輕群體逐漸成長,開始掌握越來越多的社交媒體話語權,而成長在國力飛速發展時代的他們則比80後、90後有更為強烈的民族認同感,也更願意接受新鮮事物,他們擁有強烈的主觀意識,主動選擇過濾嘈雜而無用的信息,在消費選擇上,他們開始不再片面吹噓高價格帶來的炫耀感,開始注重産品品質而非是品牌名氣,在購買選擇上“隻買對的不買貴的”。

  二、“新國貨品牌”如何獲得新消費群體的喜愛

  似乎沒有一個時代比現在更容易實現“國貨崛起”了,無數線索指向這一時期的主角将屬于新國貨品牌。百度于5月10日發布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》中:“國潮”相關内容關注年齡段分布,90後、00後成為主力軍(90後占比48.6%,00後占比25.8%)。由此可見這批新消費群體擁有鮮明的自我認知觀點,更了解自己的需求,而根據需求的不同,他們已經學會抱團,開始傾向于圈層文化和社群氛圍感,這種人與人連接的關系則為更多已經成熟的品類創造了新機會。

  據聚美麗觀察,“産品性價比高”“有顔值有調性”“有範兒有用又有料”等原因意味着新生代消費者對品牌有着更高的包容度,新消費品牌也是他們的優選,圍繞新世代消費人群的新商業機遇和品牌的不斷湧現,例如:喜茶、鐘薛高、三頓半、花西子、完美日記、小奧汀等等,這些新國貨品牌基本是在半年、一年或兩年間實現跨越式發展。因此,品牌如何在與新消費人群對話的營銷陣地找到和這群年輕人溝通的“共同符号”,則成為越來越多品牌方所需攻克的重要課題。

  三、國貨品牌如何在新消費人群中傳播

  過去的消費力以及技術阻礙,使得用戶并不能明确自己的消費需求,但新技術帶來的便捷性,幾乎使得每一個有思考的人都能說出自己的消費需求,同時圈層文化的滲透也使得新消費市場以更細顆粒度的形式呈現。據觀察,新消費人群偏好的美妝護膚種草模式,則更傾向于一目了然的圖文内容,短視頻内容則以信息量大,表現力強成為了第二種喜愛的種草内容載體。【經驗/攻略分享】的種草内容,也成為了新消費者人群對美妝護膚充滿知識欲的表現。

  新消費人群傾向于圈層、氛圍感

  在新消費人群社交型消費動機的推動下,國貨品牌借助社交媒體平台的推動,需要依托大數據才能挖掘目标群體興趣點,不斷創新産品和不斷變化的營銷玩法,才能獲得這一代年輕消費者的喜愛。

  西五街App正是抓住圈層文化和社群氛圍感,基于年輕消費者的興趣和喜好,着眼于共情共創,搭建了以用戶需求為導向,以場景和試用體驗為核心的互動社區。一方面在流量競争激烈的消費市場中抓住社群運營的機會,通過對目标用戶人群的細緻劃分,精準的識别圈層用戶,通過明确的溝通和多元的觸點,讓不同等級的用戶都能通過平台創造自己的價值(例:測評官社群、koc社群、星座愛好社群等);另一方面則在平台建立與目标用戶的共情,滿足多元用戶的需求并通過垂類興趣街區(例:國風之家、口紅本命、眼影狂人指南等)對用戶圈層沉澱,精細運營,将KOC與普通用戶鍊接,增加社區的活力。

  街區+私域的精細化運營,将西五街App打造成鍊接新消費群體與品牌的最短路徑。

  基于年輕人喜歡的方式:聊-逛-試-評-聊

  打開西五街App會發現,不同于傳統社區模式,西五街App更側重基于優質内容種草帶來的強社區互動性,基于免費試用+真實種草的新型評測模式建立了品牌和新消費群體溝通的新鍊接:【KOC營銷種草+私域流量讨論分享+親身産品測評試用】形成品牌營銷的差異化。

  聊:社群為西五街App搭建了直接連接用戶的分布式網絡,用戶在社群中聊産品,興趣愛好,通過相互分享,彼此種草,而西五街App則通過這個網絡獲得深入了解新消費群體的最短路徑;

  逛 :用戶可從APP首頁中浏覽社區,發現興趣新品以及相關街區活動( 例如:#穿搭實驗室 #發型不能亂 #口紅本命 #Y2K辣妹集中營 )等,讓用戶可以深度聚集于興趣街區中,打造出垂直細分小圈層;

  試 :在西紅試試用區闆塊,用戶浏覽試用産品櫥窗選定想要申請的熱門美妝産品,但需在收到貨品8天後反饋評測原創内容并保留30天( 免費測評的活動:西紅試的爆款國貨人氣單品、0元兌的大牌單品、社區專享、人人都是測評官活動等等 ),用戶則在申領新品的同時,搭建大規模細分類目種草場景;

  評 :在收到試用産品後,用戶需按照平台給到的規格要求發布真實的評測内容( 例如:原創圖片數量 、畫質要求、産品全貌、品牌産品名稱露出等 ),平台明确的内容要求,從一定程度上确保了每一位用戶都具有優質的測評能力和自傳播能力,同時形成用戶與品牌産品的粘性,為國貨品牌商搭建營銷方陣;

  聊:在興趣街區中,平台以互聊互贊互相欣賞,彈幕式留言牆激發用戶互動意願。日均互動用戶占比80%,被評論博文占比95%,通過發布内容、評論、點贊等互動進行社交90%,打造平台社區互動屬性。

  西五街App差異化營銷的根本在于可以結合品牌的特點選擇目标消費群體,根據他們的喜好可以靈活選擇多種營銷方式,這種個性化投放的組合方式更加受到年輕消費群體的喜歡,從而大幅度增強營銷效果。而對新國貨美妝而言,以内容營銷為主的社交媒體傳播+結合生活場景為主的高頻傳播才是提升品牌價值的傳播趨勢。

  國貨品質聯盟

  聚美麗了解到,目前已有300+國貨美妝品牌入駐西五街App,有禦泥坊、完美日記、優資萊、自然之名等。自上線以來,西五街App 憑借真實體驗的社區環境測評國貨,為國貨品牌商搭建營銷方陣,從試用派發到測評到種草,完成品牌的口碑積累和轉化。

  西五街App團隊的願景是西五街App能連接起消費者和中國優質品牌,幫助國貨崛起,同時也讓年輕人更美、更好、更紅。

  國貨品質聯盟是西五街App自成立以來的精神和追求的品質,平台期望每一位用戶可以通過西五街App中的産品試用以及真實的内容種草評測,了解使用到具有真質的國貨标杆。西五街App在2之際,與70家國貨新品牌聯手合作将【國貨品質聯盟】推送到消費者前。

  據悉,在【國貨品質聯盟】認證的品牌中,平台從國貨企業資質、品牌知名度、産品質量、用戶認可度、産品使用感受、用戶喜愛度、實際使用效果等多維度對品牌進行考核,秉持“以真實數據指引品質試用”的宗旨,以用戶利益為前提;獨立,公正,尊重事實;優中選優,确保每一個加入西五街【國貨品質聯盟】的品牌都能為西五街的街友提供優質的國貨單品進行測評。

  據觀察,随着近年來越來越多的品牌選擇借助專業的内容和專業流量打造新銳品牌,同時平台方也希望能跟具有品牌力的國貨品牌一起共創,給平台注入新鮮的血液。在現如今用戶注意力稀缺的場景下,品牌與平台如何去攜手打造升級,決定着誰可以在紅海營銷中率先赢得時間與市場。