興趣電商模式的核心在于主動滿足消費者的潛在興趣，你可以理解為雲逛街。
抖音電商總裁康澤宇在加入團隊之前，曾和北京字節跳動董事長張利東談過一次話。對方問他：“你今天想買啥?”康澤宇想了半天，沒有目标。
張利東送他一個建議：“你刷刷抖音，看到好東西，買買看!”後來，康澤宇在一個直播間，看到“田姥姥的外孫”在直播介紹一款天海藏速食小龍蝦，看起來蝦肉飽滿、湯汁濃郁，一副特别好吃的模樣。康澤宇終于下了在抖音電商的第一單。收貨之後一嘬，真香。
他沒想到自己是通過直播購物，第一次見識到國内食品工業發展如此之快。後來，康澤宇果斷加入抖音電商，覺得可以在既定電商模式之外，做點不一樣的事情。
這件不一樣的事， 既能讓用戶在羅永浩直播間購買一台刻有工業時代印記的電子産品，也能在四川農村主婦“桃子姐”的抖音小店買一件缽缽雞調料。在内容電商的語境當中，興趣而非搜索是決定用戶行為模式的驅動力。
一個平台如果可以主動幫助用戶發現潛在購物興趣，在商業上會引起何種化學反應?這可能是抖音接下來想要嘗試的事情。4月8日，一向很少對外發聲的抖音電商有了新動作。在首屆抖音電商生态大會上，抖音電商對外釋放了對電商業務的思考和提煉——要做興趣電商，用康澤宇的話來說，“抖音電商的故事剛剛開始”。
抖音所提的興趣電商，能否為以直播和短視頻為主的内容電商找到新的進化路徑?
何為興趣電商?
在探讨這個問題之前，先看什麼是興趣電商。
按照康澤宇的闡述，“興趣電商”是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。抖音電商調研顯示，很多用戶在消費前并沒有明确計劃，他們在抖音電商裡購物，就像逛街一樣，是被商品激發了興趣。康澤宇表示，這部分需求目前市場還未很好滿足，是抖音電商的發力方向。
興趣電商模式的核心在于主動滿足消費者的潛在興趣，你可以理解為雲逛街。當下消費市場的新特點之一便是消費需求的不确定性，而這也是興趣電商模式商業價值的來源——亦即幫助用戶發現自己的潛在需求，幫助商家把商品推薦給感興趣的人。
如果說傳統電商平台多以需求性為導向，是“人找貨”，用戶呈現出來的行為模式是主動搜索，與之對應的則是商家端對流量的依賴和受困，那些難以承擔流量成本的中小商家，最終有可能構成一個“沉默的螺旋”;興趣電商則是“貨找人”，依托優質的内容激發消費者的興趣，促使消費者了解、發現并獲得商品。
說到底，興趣電商的核心邏輯是用優質内容驅動高效交易。按照這一邏輯，依托精準的信息分發技術，平台能幫助商家更準确地觸達消費者。
如此便對平台方提出兩個要求：一是精準的興趣推薦，二是海量的用戶需求。兩者相乘，便勾勒出興趣電商的邊界。一個用戶在購買一個賬号推薦的商品之後，如果這個賬号以後還能持續地推薦用戶感興趣的商品，那這個用戶會有很高的概率繼續購買。
在這個過程中，短視頻、直播是内容的載體，可以讓品牌更直觀地展現在用戶眼前。尤其直播電商，自去年開始真正進入爆發階段。此前根據相關統計，2019年直播電商市場規模約4338億元，同比增長2.26倍。有機構預測，2020年直播電商市場規模達到9610億元，接近萬億。相關數據顯示，2020年6月，抖音上帶着購物車的短視頻發布量較2019年6月增長173%;相較于2019年12月，帶着購物車的直播場次增加876%。
目前興趣電商仍在爆發之中。有第三方機構測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億，整個電商行業會有越來越多的參與者轉向興趣電商。
抖音電商的故事剛剛開始
為什麼是抖音率先提出做興趣電商?業内人士認為，基于頭條推薦技術的沉澱、超過6億的日活用戶以及背後繁茂的内容生态，是當下抖音的三張主牌。
抖音做興趣電商具有三方面的先天優勢：其一，短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動、直觀，大幅降低了消費者的決策門檻。其二，随着推薦技術越來越成熟，基于内容興趣的個性化推薦成為市場标配。其三，平台内湧現大量的短視頻和直播創作者，使得更多優質商品，可以通過更好的内容形态展示，商家也有了更多機會通過創作者觸達到他們的粉絲。比如在最為直觀的旅遊消費場景，優質的短視頻内容和鮮活的現場直播，可以直接激發和轉化為消費者對旅遊商品的需求。
據商家調研數據顯示，大量商家入駐抖音電商後有了全新的增長和獲客機會，在該平台的消費者構成中，85%以上是新客戶。國産品牌太平鳥服飾，自2020年入駐抖音後，品牌自播月度GMV平均增速為78%。在抖音電商搶新年貨節期間，太平鳥女裝打破服飾品牌自播記錄，單場直播成交額達2800萬元。
不過這些獲客機會也有個前提——優價好物，與其說這是抖音對貨的要求，不如說是用戶能夠将興趣轉化為購買的外在驅動力。
“抖音的故事剛剛開始”，康澤宇表示，盡管發展快速，但GMV不是現階段抖音電商的第一指标，完善平台對商家的基礎服務能力，為用戶提供優質的購買保障、客服體驗才是重中之重。
去年直播帶貨盛行期間，行業内一些明星沒準備好，帶貨翻了車，招緻各方面的質疑。康澤宇說，他到電商部門後，帶領團隊做的第一件事，就是把平台治理提到了優先級。
“我們從所有做GMV的團隊抽調大量産品、技術、運營骨幹，甯願犧牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。”自去年6月至今，抖音電商通過技術手段識别超4萬次店鋪違法違規行為，在上架前成功攔截違規商品超30萬件，累計下架違規商品超百萬件。
“很遠很遠，戒驕戒躁”，康澤宇說，這是他的飛書簽名，也是他希望做抖音電商的态度。
為了讓生态更健康，抖音電商還提出三大扶持計劃，未來一年，将幫助1000個商家實現年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元;幫助10萬個優質達人實現年銷10萬元，其中1萬個達人年銷破千萬元;幫助100款優質商品年銷破億元。此外，該平台還将從專項扶持、服務商體系和多維培訓等多個方面為商家和達人提供支持。
看見GMV之外的力量
過去，衡量電商平台實力的核心指标是GMV，尤其是正在成長中的新平台，GMV既是門面，也是指針。實際上，平台存在的社會價值取向同樣值得關注。
中國社科院研究員呂鵬團隊經過研究認為，以抖音為代表的各類平台，通過短視頻、直播帶貨，在推動經濟新潮流、促進經濟複蘇、拓展就業形式、豐富社會生活等方面做出了積極的探索，促進經濟社會的可持續發展。
說到底，“貨找人”的本質是利用技術對信息進行精準推薦和分發，對商戶端而言是一種洗牌重組的變革，這種變革為創作者帶來了被看見的機會。四川家庭主婦龔向桃，即抖音上的“蜀中桃子姐”，便是通過拍抖音短視頻被網友們知曉。目前桃子姐擁有粉絲超過2000萬，累計創作的600多段短視頻獲得網友點贊超過1.7億次。
通過她的視頻内容，網友們看到熱氣騰騰的人生，以及蜀中農村的勃勃生機，也自然而然地産生了對蜀中美食等特産商品的興趣和購買欲。龔向桃也因此成了家鄉美食的"代言人"，通過抖音小店銷售當地的美食和調味品。
這種平台價值觀也促成越來越多的返鄉人員、在職官員通過抖音短視頻和直播帶貨，讓很多優質農産品走出大山。如疫情期間，為推動經濟複蘇、緩解農産品銷售受阻的問題，抖音聯合今日頭條、西瓜視頻發起的“戰疫助農”公益項目，通過設立農産品供需信息發布專區等一系列措施，幫助農産品找到銷路。這期間，還有110位市長、縣長走進“縣長來直播”直播間，幫助銷售農産品1.23億元，其中6819萬元來自貧困縣，打開農産品銷路。
這是一個雙向互動的過程，平台為農産品打開新銷路的同時，由此也會激活社會的公益理念和責任意識。 類似的還有助力非遺傳承。截至2020年10月23日，有超過5000名手藝人每天在抖音售賣作品，其中超90%的人每天有穩定收入。
對此，中國人民大學社會與人口學院院長馮仕政認為，“以抖音為代表的互聯網經濟越來越含有社會屬性，越來越依賴和根植于社會關系。相應地，其肩負的社會責任也越來越大。将來，直播平台對社會責任應有更加清晰、準确和完整的價值體系，助推經濟社會發展。”
這也意味着作為一個商業生态的引領者，抖音在向興趣電商方向的持續進化中，或将釋放更多機遇，助力經濟和社會發展。
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