很多人都有這樣的經曆：本來沒有什麼明确的購物目标，結果在抖音上刷着刷着就發現：這個東西不錯啊，然後就順手下單買了。
抖音電商總裁康澤宇有這樣的體驗：有一次刷抖音看到介紹一個品牌的速食小龍蝦，蝦肉飽滿、湯汁濃郁，看上去很誘人，于是果斷下單。貨到了之後，果真沒讓他失望，特别好吃。如果不是抖音，他可能沒有機會接觸到這個品牌，甚至都沒有意識要去買速食小龍蝦。
這種體驗讓抖音電商看到了新機會——興趣電商。而這也正是以視頻為特色的抖音切入電商賽道的方式。
改變貨架模式，興趣激發潛在需求
越來越多的用戶在刷短視頻的時候，會因為内容展示、主播介紹等，發現一些以前不了解的商品，買回來一用，還真的不錯。新鮮的美食，日常生活中的小工具小物件，商品讓生活變得更加便利，也提升了生活品質。在抖音這個視頻内容為主的平台上，很多用戶在消費前并沒有明确計劃，他們在抖音電商裡購物，就像逛街一樣，是被商品激發了興趣。
“興趣電商是一種基于用戶對美好生活的向往，主動幫助消費者發現潛在購物興趣，提升生活品質的電商。” 康澤宇給出了一個精準定義，這也将是抖音電商的發力方向。
我們先看看為什麼會有今天的變化?
從用戶(需求)端看，現在的年輕人更加追新，不迷戀大品牌，願意嘗試新鮮事物，更願意在滿足生活基本需求之外有更多可以給生活增色的商品，用戶對美好有了更多的追求。
從供給(商家)端看，中國的生産、制造能力正在被充分釋放，各種創新商品源源不斷被制造出來，特别是新消費領域不斷有新的品牌湧現，供給端的商品越來越豐富，他們需要新的途徑找到自己的目标用戶。
從介質(連接)來看，以前是圖文，而現在進入到視頻時代，這種媒介更生活、更豐富、更立體，将用戶與商品以全新的方式連接。
興趣電商興起的基礎是短視頻、直播逐漸成為主流媒介形式，這種新的媒介可以用更好的内容激發消費者的興趣，讓他們更願意為美好生活買單;另一方面，層出不究的創新商品也可以依托豐富的内容和精準的信息分發技術，以最短鍊路高效觸達自己的目标客戶。
傳統的電商本質上還是貨架式電商，用戶明确知道自己有什麼需求，然後去主動搜索、購買。這是一個漏鬥型鍊路，越往下遊會越窄，生意的持續增長會相對有限。
興趣電商的核心是主動幫助用戶發現他潛在的需求，把商品内容化然後精準地推薦給所有可能有興趣的用戶，這是把流量彙聚在一起的過程，通過短視頻以及直播這種視頻化的方式，快速實現用戶轉化。因為信任主播，而且内容生動豐富，這可以讓用戶快速做出購買決策。一方面激發興趣，另一方面激發購買需求，它就像一個雪球不斷的在滾動增長，生意的總量可以無限擴大。
根據第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。整個電商行業會有越來越多的參與者轉向興趣電商。
記者發現，越來越多的商家在抖音上開店，越來越多的達人開始帶貨。在抖音電商首屆生态大會上，抖音電商推出了三大扶持計劃，未來一年，将幫助1000個商家實現年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元;幫助10萬個優質達人實現年銷10萬元，其中1萬個達人年銷破千萬元;幫助100款優質商品年銷破億元。此外，該平台還将從專項扶持、服務商體系和多維培訓等多個方面為商家和達人提供支持。
康澤宇認為，在興趣電商場景下，消費者的需求并不明确。抖音電商要做的，就是發現用戶的潛在需求，把商品推薦給感興趣的人。基于此，抖音發力興趣電商，有三方面優勢：其一，短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動、直觀，大幅降低了消費者的決策門檻;其次，随着推薦技術越來越成熟，基于内容興趣的個性化推薦成為市場标配;其三，平台内湧現大量的短視頻和直播創作者，使得更多優質商品，可以通過更好的内容形态展示，商家也有了更多機會通過創作者觸達到他們的粉絲。
抖音探路興趣電商，生态逐漸成熟
興趣電商是電商的自然升級疊代，更符合下當用戶、商家的需求，同時也更适合視頻這種媒介的傳播方式。而以短視頻和直播為特色的抖音自然就成為興趣電商的探路者。
中國社會科學院經濟與科技社會學研究室主任呂鵬認為，抖音做電商，是抖音生态的自然延伸。抖音電商的優勢，是通過“前台”的視覺化内容創作和“中台”的精準數據科技，把原本一些處在“後台”的沉默消費力量喚醒了。這反過來對于提供更符合消費者需求的産品、加速産業鍊的發展，都有重要的意義，給消費側帶來了值得期待的新空間。
為什麼抖音可以做興趣電商?因為這裡聚集了五個關鍵角色。
首先是用戶，這裡彙集了海量年輕且充滿好奇心的用戶。截至2020年8月，連同抖音火山版在内抖音的日活用戶超過6億。
記者發現，80後、90後年輕用戶在抖音電占據優勢，其中95後用戶增速度，從城市來看上海、重慶、北京、成都等購買力強的城市用戶多。我們都知道，年輕用戶不僅代表今天的生意，也代表着生意的未來和發展空間。
其次是達人和主播，作為日活用戶超6億的平台，抖音也彙集了衆多的達人和主播。不僅數量多，截至2021年1月，已經有超過百萬主播獲得電商收入，他們成為興趣電商生态中的重要一環。
同時，達人多也意味着好内容多，内容是激發用戶興趣很重要的因素。比如韓國媳婦大璐璐深入鑽研美膚之道，她不僅對化妝品了解透徹，還知道什麼樣的皮膚更适合什麼樣的産品，她的内容給用戶帶來很多美膚知識，因此吸引了800萬粉絲，帶貨單場業績突破3000萬。再比如生鮮類頭部達人小關老師，他的内容都非常專業，各種食材知識以及烹饪方式，深受用戶的喜愛。你會發現他的視頻帶貨并不多，但就在他介紹的各種知識後用戶會主動購買，月銷售額已經突破了千萬。
第三是商家。其實，疫情間接加速了商家通過短視頻和直播帶貨的進展，去年以來願意嘗試的商家越來越多。有很多商家一開始隻是幾個人兼職在抖音上直播，後來發現這是巨大的市場增量，并且内容和玩法也需要不斷創新，然後開始組建專門的團隊來跟進興趣電商。
太平鳥服飾搭建了品牌自播與邀請抖音達人帶貨兩種模式。數據顯示，從2020年入駐至2021年1月底，太平鳥服飾完成了品牌自播月度GMV平均增速78%的成績。其中，2020年10月，太平鳥女裝自播單場GMV近500萬元。在抖音電商搶新年貨節期間，太平鳥女裝打破服飾商家自播單場銷售記錄，最終單場直播成交額為2800萬元。
可見，商家願意來抖音，也願意組建專門的團隊，當然是在試探中嘗到了甜頭。
此外還有兩個重要角色：MCN和服務商。從達人看，做好内容并不容易，以個人的能力找到對接的商家也不容易，所以MCN機構可以給他們以專業的支持。商家進入抖音平台從零啟動的時候，不知道如何運營，服務商可以通過整套解決方案幫助商家快速冷啟動，有效的幫助商家取得更快的生意的成長。可以說，MCN和服務商是興趣電商生态逐漸成熟的一個标志。
生态當然離不開平台，抖音電商作為平台提供全方位的支持，流量、工具、營銷産品，特别是抖音成熟的推薦分發技術，在商品與目标用戶之間建立更加精準的連接。
有質量的GMV是抖音電商的核心指标
“我們團隊的共識是：對于現階段的抖音電商來說，GMV不是第一指标。完善平台對商家的基礎服務能力，為用戶提供的購買保障、客服體驗才是現階段抖音電商的重中之重。有質量的GMV才是核心指标。” 康澤宇表示。
抖音進入電商領域，并不是來分食已有的商業利益，而是技術進步的一種自然演進，抖音要做的是通過電商疊代，給生态中各方帶來更多的價值，打開新的藍海。
從用戶端看，興趣電商幫消費者找到潛在的需求是很有價值的。大家買東西，除了剛需之外，還有很多對美好生活的追求。興趣電商往往滿足的是基本生活需求之上的品質需求，通過内容了解到以前根本不知道的好東西，可以為生活增色不少，你會突然發現：“原來生活還可以這樣!”
基于興趣電商是滿足人們對美好生活的追求，所以“美好”二字非常重要。康澤宇負責抖音電商後做的第一件事，就是把平台治理提到了優先級。抖音電商從所有做GMV的團隊抽調大量産品、技術和運營骨幹加入治理團隊，全面加強對商家、商品的治理管控，甯願犧牲GMV也要做好平台治理，以營造一個良性的經商環境。“我們希望為廣大商家提供良好的經營環境，保障每個消費者的購物體驗，絕不讓劣币驅逐良币，隻有高GMV不是抖音電商，能提供優價好物才是抖音電商。”
從商家端看，一方面更多的消費需求被挖掘出來，另一方面，也能更精準的找到自己的消費者。以前，如果你有一款新的商品，需要把它們鋪滿各個商場、超市的“堆頭”，或者開很多專賣店，聘請很多導購員。現在，每一個直播間就是一家“品牌旗艦店”、“專賣店”、“精品店”。并且，抖音電商可以幫助商品快速觸達全國用戶。據商家的反饋顯示，他們在抖音電商上的消費者中，85%以上是新客戶。顯然，興趣電商為商家帶來了更大的市場和機會。
興趣電商在幫助用戶打開更精彩的世界的同時，也現出巨大的社會價值。
從鄉村振興的角度看，去年共有110位市長、縣長通過抖音電商“縣長來直播”活動帶貨，把各地農特産推廣到全國大市場。截至去年7月，縣長直播活動總銷售1.23億元，其中有6819萬元銷售額來自貧困縣。
從傳統工藝的傳承保護的角度來看，油紙傘、陶器、甲胄等原本傳統、小衆的工藝品，也通過抖音電商拓寬了銷路，找到了自己的消費群體。比如2020年，皮雕技藝非遺傳承人喬雪在抖音賬号@皮雕大師喬師傅(奇人匠心)直播200多場，累計賣貨近300萬元，最多一場同時在線人數過萬。入駐以來，她已經在抖音賣出了2300多隻皮包。
還有，中小企業、個體商家，通過抖音電商為拓寬産品銷路、擴大産品銷量、創新産品生産、升級産品技術找到了新思路。比如2020年2月，株洲王府井百貨正式入駐小店，打通抖音直播帶貨全鍊路。10多家零售大牌在株洲王府井百貨抖音号上連續直播11個小時，充分利用了商場夜間的時間。直播期間，觀看人數突破83萬，獲贊數超7萬人次，漲粉6萬，跳轉至電商平台銷售量超3000件，銷售額超240萬。
中國人民大學經濟學院教授、教育部青年長江學者聶輝華表示，直播經濟打破了信息不對稱，突破了時間和空間的限制，在助力偏遠貧困地區農産品去庫存，彌合地區差距等方面帶來了巨大的機會。
可見，興趣電商改變了傳統電商的貨架邏輯，是一個“無限生意”。以前，企業考慮的是市場總量有多大，企業用什麼樣的策略去搶更多的份額。而基于興趣電商，企業考慮的是如何通過創新，開啟更多的市場增量。以前是競争思維，未來則是創造思維。
顯然，新的思維方式對于上遊的生産、制造，中遊的商家、服務企業，以及下遊的用戶，每一個環節都産生了更大的價值。一個蓬勃的、增值的新電商生态正在興起。
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