在“Z世代”崛起的推動下，作為流行性消費文化産物的潮玩行業蓬勃發展。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2019年，中國潮玩市場規模已接近千億元，其中僅盲盒的市場規模已經達到262億元。前有盲盒泡泡瑪特IPO上市，後有潮玩黃油貓逆勢突圍，都為潮玩市場發展注入了活力。2020年的疫情對零售業影響明顯，而創辦于2020年3月的黃油貓的産品得到了消費者的認可，不僅獲得了喜人的銷售成績，産品也從充電寶、盲盒擴展到了暖手寶和藍牙音箱。在此背景下，筆者采訪了黃油貓創始人王聰，進一步了解黃油貓的商業優勢。
創辦初心·顔值與功能并重 差異化競争赢得市場
潮玩已經成為潮流文化的風口，吸引着衆多玩家加入，各式各樣的IP、潮玩産品不斷湧現。問及創辦黃油貓的初衷時，王聰表示：“長期以來，3C數碼産品(的外觀)多是一成不變的灰黑色的冷淡風;而文創産品又‘華而不實’，大多隻能當做物件或擺件。所以，我們想用顔值給物品賦能，生産有顔又實用的産品。”
遵循兼具顔值與功能文創功能型産品的初衷，黃油貓應運而生。面對日新月異的潮流大市場，要在群雄逐鹿中脫穎而出，企業首先要明确目标定位，憑借個性化形成差異化優勢，其中，黃油貓在潮流的大市場中初步從潮玩領域切入。王聰表示：“我們以顔值提升産品溢價，通過實用産品突破潮玩行業天花闆。以銷售強勁的高端充電寶為例，市場上1萬毫安充電寶的售價通常不足100元，但黃油貓的充電寶可定價在268-290元之間。在“顔值”的助力下，黃油貓在收獲大量的忠誠客戶粉絲的同時，反哺了大衆市場，成功破圈。”
經過一年多的摸索，黃油貓已找準定位，精準發力，穩步推進品牌建設與布局。王聰補充道：“黃油貓不像普通潮玩，不是僅僅關注産品設計的普通創意數碼産品，而是在産品的實用性功能加入更多的注解，來俘獲用戶。受到季節利好(10-11月)暖手寶迎來爆發點，短短兩月銷售量突破20萬隻;根據當前市場反饋，另一産品藍牙音箱銷量情況也呈現喜人态勢。”
為進一步提高用戶粘性，培養品牌忠實用戶成為企業在激烈的市場競争中需要攻占的一點。黃油貓在産品設計上引入盲盒模式來打造品牌特色。在用戶替換産品系列部分零部件的過程中，零部件通過盲盒的形式與用戶産生了互動，增強二者間的粘性，從而極大提高數碼産品的複購率。
IP效應·品牌聯名提升産品吸引力
如果說潮玩賽道給了黃油貓崛起的機會，那麼通過品牌和IP聯名打造黃油貓品牌則是崛起的重要環節之一。優勢IP更能獲得泛娛樂市場的青睐，2020年中國90%以上的聯名款能借助 IP 提升産品銷售額。換言之，IP開發已成為潮玩品牌變現的關鍵。在此背景下，以泡泡瑪特為代表的潮玩品牌大多是IP原創或IP授權，黃油貓的玩轉IP方式更為别具一格。以往的産品形象在先，宣傳在後，比如：而黃油貓産品則借助産品高識别度外觀打通IP出路。在銷售産品的同時，用戶對IP的印象随之加深。這跟KAWS“出圈”後，與優衣庫、A Bathing Ape 等消費品推出聯名款;樂高IP 授權輸出的形式完成多部影視作品的“反變”IP變現方式如出一轍。“而且，現在市面上比較少有我們這種類型的公司，所以在與IP合作方面，都是很順利的。”王聰補充道。
品牌的核心競争力關鍵還在研發技術。黃油貓在上海、重慶等地成立自主創業研發團隊，以期打造品牌核心競争力。在IP選擇方面，黃油貓成立專門團隊。團隊成員根據IP粉絲量、匹配度、口碑等與産品契合度等進行篩選，挖掘商業化IP、小衆藝術IP和跨行業IP(如手辦圈、手賬圈、毛絨圈)。此外，黃油貓專注于将二維的IP轉換為3D任務，這種設計轉換，也成為黃油貓的競争優勢。
精準傳播·社交渠道形成“自來水”效應 銷售額達到4000萬
值得一提的是，黃油貓的顔值使用收藏産品屬性，已得到新生代潮玩玩家的認可。據了解，黃油貓的用戶群體以18-24歲女性為主，小紅書、抖音和微博符合産品精準的畫像，成為主流傳播平台。加上産品聯合大V進行精準投放，轉化效果較為理想。此外，抖音、小紅書等博主的推薦，用戶的自發輸出，形成了黃油貓的品牌基礎為産品營造了良好口碑。由于黃油貓産品契合了用戶的購買需求，自2020年黃油貓上線的幾個月内，充電寶、暖手寶及音箱已經總計完成4000萬銷售額。
而黃油貓也抓住這一機遇，進行線上線下全渠道聯動，實現360度觸達用戶。為此，黃油貓積極鋪陳線下售賣渠道，力争多方面觸達用戶。“目前，潮玩3C店、高端書店是主要線下投放渠道，未來我們還将大力推廣線下經營，計劃今年(産品)鋪到2000家店，”王聰展望道，“在邊際效應下，明年的産品銷售額還還保持200%的增長。”
布局未來·進一步鞏固技術線 推動産品“走出去”
随着潮玩受衆市場的不斷擴張，未來發展空間得到多方看好。作為後起之秀的黃油貓也在加速發力産品、渠道及供應鍊等建設環節，進一步滲透用戶市場。王聰表示：“像藍牙音響、立體臂章貼、盲盒等潮玩産品都有很大的提升空間，所以未來黃油貓還是要專注産品本身。我們不僅會大力發展産品設計和IP開發，将産品保持在行業水準;還将在供應鍊、渠道、營銷方面加大輸出，形成黃油貓特色的業務閉環希望‘渠道自由’，提升公司的綜合實力。
特别在中國迎來出口紅利期，企業出海步伐提速的背景下，中國的潮玩産品企業布局海外市場，未來，黃油貓也将進軍海外。“我們在布局3C兼容産品和流行小家電(如音響、加濕器)，家居或其他适用産品出口的同時，也在尋求合适的IP和自主研發産品走出國門，實現品牌出海。”
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