以智慧消息為入口，搭建在線教育的智慧營銷模式

　　随着猿輔導、作業幫、好未來、VIPKID等一衆在線教育平台在資本市場的活躍,在吸收了大部分學生與用戶的流量之後,随着字節、騰訊等巨頭的加入,以K12為首的在線教育領域更是成為了2020年當之無愧的新風口。

　　這些巨頭和獨角獸們,真正為2020年帶來了線上的瘋狂。一波一波的廣告與投放,時時刻刻都在轟炸着各種網站、App,在中國這樣一個無比重視教育的市場上,苦什麼不能苦孩子,窮什麼不能窮教育。可以說,這波疫情使得衆多學生無法按時返校,才使得大批家長湧向線上。

　　有數據指出,若不考慮疫情強制将教學場景轉為線上,而在線下複課後仍将回歸線下市場的背景下,2020 年中國在線教育市場規模約 4003.8 億元,同比增長 24.1%,相比去年其實增速是有所放緩。這似乎和很多人的認知相反,畢竟今年看到了太多在線教育品牌融資、上市的消息。

　　實際情況卻是,K12隻是在線教育領域的一部分。雖然疫情對剛需性的線上 K12 教培市場産生一定正向影響,但受制于諸多考試推遲或取消、出國留學受阻等原因,高等學曆教育和職業教育的線上市場規模增速出現下降,導緻 2020 年在線教育整體市場規模增速出現放緩。

　　受疫情影響,K12 在 Q1 因為免費課、公立校線上課擠占課外培訓線上時間等影響,教育公司在 Q1 結轉的收入并未随用戶的大幅增加而明顯增加。這就在一定程度上彰顯了,目前國内在線教育平台很難有效促進付費用戶的轉化與核心用戶的培養。

　　不過,在線教育平台依然是生意。既然是依托在互聯網生态之上的買賣交易,自然逃不過流量與變現這一永恒的話題。

　　在線教育,打造的是内容,争的是用戶

　　對于資本而言,前期能否積攢下大量的用戶,可以說是資本評判平台價值幾何的重要指标之一。而能否留住用戶,就是對平台是否具備創新、可持續發展能力的體現。尤其對于教育平台而言,其價值本身還是在用戶身上,能否吸引并留住用戶,這所考驗的就是平台内容創新與聚合的能力。因為無論采取何種途徑将用戶導流過來,如果沒有堅實的内容做支撐,平台也隻能當一個空架子。

　　就拿今年疫情來說,有數據指出,2020 年 3 月,國内在線教育領域中獨立設備數和使用時長的同比增速再次下降,由此可見疫情難以對在線教育的應用、産品等業務形成長期利好,通過提升内容質量及使用體驗是在線教育 APP 的核心競争力。

　　不過,互聯網的基因中,渠道是同等重要的因素。因為隻有渠道才能吸引來更多的流量,才能将更具價值的用戶引導到平台上。與此同時,也是渠道将平台上的優質内容推送給每一名用戶。不同渠道有不同的受衆,不同受衆有不同的需求,因此對于優質渠道的篩選,自然也是在線教育平台流量獲取以及營銷層面的重要考量。

　　雖然教育是個長期活,但在互聯網上就是要做閃電戰

　　一直以來,在線教育領域下的競争都十分激烈。在同等領域的賽道下,其實很難做出有很大差異性的産品,能夠體現自身優勢的地方,除了師資力量、趣味腦洞課程設置等方面之外,營銷内容作為觸達用戶的先鋒軍,它一定程度上代表了用戶在接觸平台時的第一印象。

　　教育是一個長期的過程,包括将用戶培養為核心用戶,也是一個長期的過程。但在互聯網上,這一切似乎都與互聯網的特性背道而馳。快,是互聯網上一直所遵循的法則。這就要求平台必須要采取相對激進的打法來獲取用戶,但是學習對于大多數學生而言都是“反天性”的事情,很難通過大面積的推廣來吸引他們的眼球。隻有真正切中痛點,才能吸引到學生們的點擊,才有進一步發展的可能。

　　不過随着客單價的提升和用戶生命服務周期的拉長,能夠自然獲得的流量已經越來越少,企業需要通過付出更多的市場預算來獲客。在線教育領域一直是競争比較激烈的行業,獲客成本在互聯網的行業裡算是中等偏上,激烈的競争又導緻彼此擡高了獲客單價,這就為後續的推廣提出了更多不利的條件。

　　并且由于教育作為一個長期的過程,這就标志着一旦成為用戶或成為付費用戶後,就需要平台對這群用戶進行長期的跟蹤與運營,在做到平台上課程内容大而全的前提後,需要花費更多的精力來培養核心用戶,畢竟誰也不願做一個揮之即來招之即去的産品。

　　建立更加全面的營銷模型,讓用戶能夠從營銷内容中體會到學習的“煙火氣”

　　目前看來,國内在線教育平台在充裕的資金支持下,其在營銷層面做的已經很全面了。但這些隻是在認知層面,又有多少人思考過将這些渠道轉化為平台用戶呢?在流量越來越貴的背景下,越早開啟精細化運營,用數據驅動用戶增長和産品疊代,對于品牌競争越有利。上文也提到了,即便是在“疫情”這樣一個巨大的風口面前,其增長率依然出現了不同程度的下降。這就說明外部因素很難對某一領域的持續性增長帶來效益,更多的是要從平台層面、用戶層面以及内容層面來出發。

　　縱觀在線教育整個行業的态勢,未來幾年,在線教育隻會越來越火熱。競争越發激烈導緻獲客越發艱難,在線教育的賽道上,各品牌無論是産品還是獲客平台(網站或 APP)都在快速疊代。在這樣的大環境中,在短時間内難以産生新的營銷模式以及渠道的當下,對現有模式和渠道進行優化,成為了衆多在線教育平台的。

　　面向國内的這部分學生群體,許多在線教育平台紛紛開始在微信公衆号、抖音、B站等自媒體平台開設官方号,以期能從另一個角度去切入到學生的生活中來。這不失為一個好方法,但這樣的平台有一個缺陷,就是受衆面窄,隻能影響到各自平台下的關注者,很難破圈是自媒體平台上的痛點。

　　另外一方面,用戶是“萬物之源”,沒有用戶一切免談。因此在營銷過程中,觸達用戶的面積大小是非常重要的。畢竟,隻有保證了量,才能确保質的幾率會大一點。當然,教育的線上化使空間不在是問題,但換來的卻是低門檻與白嫖黨。因此在線教育平台在大量吸收用戶的同時,還需要準确分辨用戶的特點,從中挑選出那些真正有價值的用戶來進行維系和運營。

　　這些需求全部都指向一個渠道,那就是短信。對于目前這批新生代學生而言,如果不是驗證碼、賬戶信息等消息,他們可能都不會打開短信這一原生在手機中的應用。的确,發達的互聯網社交産品完全擠壓了短信在社交領域的生存空間,但同樣,也為短信平台的優化與轉型卸下了“用戶的包袱”,在泰迪熊移動多年的改造下,逐漸成為今天智慧營銷的入口。

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　　智能短信,為用戶提供質的短消息閱讀體驗。泰迪熊移動智能短信,一改傳統短信長段落、亂排版、重點不突出的特點,将課程、講師、時間、費用等關鍵信息抽取出來,以卡片的形式展示給用戶,以求在最短時間内以效的形式展示給用戶最關鍵的信息。同時,泰迪熊移動充分利用短信界面的空間,在短信界面底部植入類似于微信公衆号的功能,在線教育平台可以在這裡插入更多課程以及業務信息,用戶點擊後即可實現跳轉,充分發揮每一條營銷消息的額外價值,使營銷收益化。

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　　品牌Logo和名稱的自動識别,為家長和學生打消疑慮,以短信為載體形成營銷閉環。憑借能夠與用戶進行直接溝通的特點,電話營銷仍然是當前整個營銷體系中非常重要的一部分。但是當前用戶的反騷擾意識越來越高,加上近年來持續爆出線上教育平台跑路的新聞,間接影響了整個在線教育平台的電話營銷效率,從而導緻挂機率越來越高。品牌方都明白不能以偏概全,但是在用戶眼裡并非如此。因此不能讓一顆老鼠屎壞了一鍋湯,就需要在用戶接聽電話之前讓用戶安心。并且也能夠為用戶提供可選擇性,從而從根源提升電呼人員與用戶的溝通效率。

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　　實現用戶分群,輕松發現核心用戶,實現精細化運營。每一個平台都有活躍用戶與不活躍用戶,活躍用戶中又分為低價值用戶與高價值用戶,不活躍用戶中分為短期沉寂與長期沉寂。這四種情況需要平台的運營人員分别采取不同的策略來進行維系。基于泰迪熊移動13億的用戶人群、日均解析 32 億條數據的龐大數據基礎,在用戶分層方面有着成熟的經驗與體系。如按照年齡段、科目、上課時間等要素進行初步分層,在這些數據中進行下鑽,以最近登陸時間、活躍時長、發言頻率等細節要素來進行更加細緻的劃分,将用戶上課的特點以數字呈現出來,方便企業運營人員能夠對已有用戶進行針對性的策略安排。

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　　用戶不是一次性資産,尤其是對于在線教育平台來說更是如此。現階段很多在線教育平台為了彰顯平台在學術方面的素養,往往會請作家、知名學者、院士等做直播公開課。對于用戶而言這樣一種難得的機會顯然是不容錯過的。泰迪熊移動提供的智慧消息服務,可以發送視頻、音頻、語音、圖文等富媒體消息,并通過設置自定義發送,在活動預約、開始前1小時等關鍵節點面向對該領域有興趣的學生進行短信推送,并且可以在該内容的短信界面設置相關課程的鍊接菜單,在拉近用戶與平台之間距離的同時,也能在一定程度上促進轉化。

　　最 後

　　縱觀市場,整個教育行業都在向視頻、直播等多媒體形式演變,在線教育仍然具有非常廣闊的發展空間。随着獲客成本不斷增加,營銷成本也在逐漸上升。如何提高營銷收益,如何提升每一名用戶的客單值,在當前的風口下如果能提前找到解決方案,相信會在未來的用戶競争中占得先機。泰迪熊移動通過多年來在教育領域的探索,正在努力讓自身産品更加貼合于教育場景,為營銷賦予場景性質,使其能夠在真實的應用場景下叙述課程特點,能夠以痛點切入到每一名用戶學習中去,隻有這樣,才能激發學生到平台上來的主動性,才能讓平台方掌握主動權。