小米營銷x金投賞 | 如何在硬核生态中開辟新賽道？

　　引言：

　　10月19日，金投賞如期在上海召開。小米營銷以"硬核生态，持續生長"為主題，與現場的行業夥伴進行交流，基于"手機 X AIoT"的硬核營銷生态，探索場景營銷的全新賽道。

　　小米集團互聯網商業部品牌部總經理-陳高銘

　　構建硬核生态，

　　開辟營銷"全場景"的新賽道

　　回顧2020年可謂不平凡。對于小米來說，是曆經十年的總結，也是一個全新的開始。在整體市場面臨挑戰的當下，我們選擇拾級而上，一往無前。

　　一直以來，小米死磕硬核技術，今年的研發投資将超過100億。下個十年，小米的核心戰略升級為"手機 X AIoT"。從"加法"到"乘法"，從"并列"到"質變"，"手機 X AIoT"将讓小米滲透更多場景、獲得更多數據，真正讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活。

　　基于硬核生态的全新戰略，小米營銷重新整合了三大營銷場景：家庭場景、個人場景、AIoT智能生活場景。一方面，三大場景将引領全新的智能生活，同時，小米營銷将充分挖掘全場景優勢，構築硬核營銷生态，從而開辟全新的賽道。

　　在新賽道上，硬核廠商是流量的原生入口，如何将"手機 X AIoT"産生的大量場景與用戶需求相結合是我們思考的。陳高銘表示："我們到底為用戶創造了哪些價值?效率和體驗是關鍵，但最終要做到都是超預期。"

　　小米集團互聯網商業部品牌部全國策劃總經理-賈斌

　　如何驅動增長？

　　我們的預期是超預期

　　如何成功占領這條營銷新賽道?賈斌認為核心是要做到"超預期"。他談到，"我們始終為消費者提供超預期的服務，是幫助品牌脫穎而出的關鍵。"

　　超預期不僅滿足用戶的期望，更要超越用戶的期望。正是因為小米在三大場景的超預期服務，為我們帶來了超預期的用戶的關系，最終達成2020年的逆風生長。

　　随後，賈斌詳細闡述了"全場景的超預期營銷"，基于個人場景、家庭場景、AIoT智能生活場景，為品牌提升超預期服務的可能性。

　　家庭場景--更震撼、更智能、更精準

　　随着家庭大屏互聯網化進程加快， OTT的激活量已超過傳統有線電視，大屏營銷價值也正在高速增長。同時，OTT也在釋放家庭場景的潛能。更加可視化、智能化、精準化的超預期創新正在凝聚家庭注意力。

　　對于家庭場景的核心，小米OTT在不斷的進化中取得優勢，可以總結為以下幾點。

　　1、視覺更震撼：小米獨創的OTT原生互動廣告，一秒鐘抓住用戶的注意力，同時讓用戶獲取更多廣告信息。

　　2、互動更智能：媒介AI化已成為大屏的趨勢，也是小米OTT一直以來的已有優勢。AI開機+品牌号的全新營銷鍊路，可幫助品牌留住用戶，建立品牌在OTT上的大屏陣地。

　　此外，基于小米OTT的系統級能力，大屏直播、電視淘寶、大屏觀車等新形式，在為用戶提供服務的同時，也為品牌提供了轉化的可能性。

　　3、觸達更精準：小米OTT正在整合"全鍊路+生态數據"，與米家的合縱聯合，深度構建用戶畫像。通過交叉基礎标簽+AIoT标簽雙維度，讓觸達更加精準。

　　2021年，對于小米OTT的探索将更加場景化。例如 OTT創意AI畫報，凝聚家庭場景用戶閑時注意力。通過定制化的場景，開拓更多的消費延展性。

　　此外，小米聯手秒針探索從TA到TH(Target Household)，引領行業的新規範，緻力于幫助OTT行業穩步前進，成為家庭場景的重要賽道。

　　個人場景--更提前、更創新、更驚喜

　　個人場景是基于小米手機的系統級硬核優勢，有用戶更貼近、更個性化的場景。小米營銷整合三大優勢，通過多維度搶占用戶心智。

　　1、服務更提前：通過零級入口負一屏，可為用戶提供必要生活服務。例如聯合支付寶為用戶帶來極大的便利，同時也實現了先人一步的品牌的提升。

　　2、玩法更創新：針對系統級的開屏，小米營銷做了重點的玩法創新。例如輕互動的開屏，以及萬有引力開屏，通過簡單有趣的互動玩法，讓開屏變得更加有期待、有爆點。

　　3、定制更驚喜：小愛同學已成為移動端用戶的得力助手。通過場景定制的AI語音交互，為用戶帶來貼心、驚喜的體驗，可幫助品牌與用戶建立更多情感聯系，傳遞品牌的内核價值。例如，為輔舒良的天氣定制場景，通過"天氣"給予用戶"過敏提醒"，給予用戶驚喜體驗的同時導流電商，并形成轉化。

　　AIoT智能生活場景--更專屬、更整合

　　基于小米的AIoT獨特的爆品模式，打造專屬的超預期事件營銷，可以連接用戶生活場景的方方面面，也讓品牌理念變得變得觸手可及。

　　1、功能更專屬：小米營銷為蔚來定制的黑科技手表，可查詢車内的電池續航、評估充電時間、開啟門鎖等功能。通過小米的智能硬件實現深度的功能服務，讓專屬的體驗更具有科技感。

　　2、場景更整合：小米營銷為7喜打造"突發7想光影體驗館"，為用戶帶來超預期的黑科技的體驗。同時，通過産品進駐、定制套餐、定制優惠券、機器人送餐等，多種營銷活動整合多場景，為用戶帶來全方位的體驗。

　　随着小米"手機 X AIoT"的全場景覆蓋不斷積累。小愛同學的全場景媒介AI化，一方面是對于以上場景數據進行不斷整合，同時也為品牌打造出更多貼近用戶、更加有趣的營銷場景，幫助品牌脫穎而出。

　　在智能互聯進一步融合的當下，"手機 X AIoT"的核心戰略，必将成為營銷的催化劑、助燃劑，滲透更多場景、赢得更多的用戶，成為品牌超預期增長的新賽道。

　　未來，我們希望與更多品牌一起，搶占硬核全場景，實現超預期持續生長。