郡縣治,天下安。近年來,作為底部基礎的縣域經濟發展受到越來越多的關注。特别是近年來,關于支持縣域經濟發展的政策頻發,伴随着國家對于大力發展縣域經濟、新型城鎮化、新基建等的政策支撐,縣域經濟發展也逐漸駛入快車道。
縣域經濟的崛起,也引起了在一二線城市紅海搏殺的家居流通企業的關注。居然之家新零售集團總裁王甯在接受新浪家居采訪時表示,“目前很多一二線城市已經是存量市場,而三四五線城市則是一片藍海,還會有增量空間。”
縣域經濟孕育家居新藍海
“增量市場”、“新藍海”、“家居新戰場”……在一系列溢美之詞的背後,被家居人熱捧的縣域市場到底是怎樣的呢?
日前,賽迪顧問發布了《2020中國縣域經濟百強研究》,其中2019年百強縣GDP(下同)千億縣域突破33個,報告顯示,百強縣以占全國不到2%的土地、7%的人口,創造了全國十分之一的GDP。百強縣人均GDP為11.09萬元,僅次于江蘇,遠超廣東、浙江、山東等發達省份和全國平均水平。雖然我國縣域經濟發展水平總體相對較低,但其發展态勢良好,具有後發優勢。
而十四五規劃也明确,未來一個時期我國城鎮化将呈現城鄉融合一體、城市群和都市圈的主體形态特征更加明顯、綠色人文智慧的新型城市湧現衆多機會等特征。随着國家對于大力發展縣域經濟、新型城鎮化、新基建等政策的落地,縣域經濟勢必将迎來一輪巨大的發展機遇。
曾經被家居行業視之如雞肋的縣域市場,在政策助力下改頭換面,成長為家居企業争相追逐的增量市場。特别是現階段,一二線城市的競争激烈,家居市場也已趨于飽和。對于家居企業來說,未來的生意,或将出現在擁有巨大消費需求和增量空間的縣域市場。
堅定推進渠道下沉戰略
在一衆向縣域市場下沉的家居企業中,居然之家是決策最早最堅定的。
早在2018年5月,王甯履新居然之家總裁時,就提到居然之家要将矛頭指向四五線城市,特别是縣城地區。而在2019年12月舉辦的居然之家20周年暨A股上市答謝會上,居然之家董事長汪林朋明确表示将向三四五線城市渠道下沉的模式,作為居然之家未來的戰略方向。
對于為何要堅定的推進渠道下沉戰略,王甯給出了解釋,居然之家渠道下沉策略的主要依據是,首先,很多50-70後正在從原有的一二線城市回歸到三四五線城市;使得縣域經濟消費需求增加,不斷增加的消費需求,需要釋放。其次是,三四五線城市的商業基礎比較薄弱,商場較少,競争相對不是很激烈,商業空間很大,因此會有增量。
目前在居然之家已經開業的分店中,全國300多個地級城市的份額在60%左右,而在全國2000餘個縣級城市中,居然之家開店簽店占比不到10%,增長的空間巨大。未來居然之家會調整開店的重心,逐步向三四五線城市進行下沉渠道。
除了戰略層面的規劃,居然之家也給出了具體的“戰術目标”。居然之家連鎖發展部總監陳晨在接受采訪時表示,今年居然之家在深耕下沉渠道的目标是簽約100家、新開100家縣域店面。
之所以居然之家敢于提出這樣激進的目标,得益于其标準化的運營體系支撐和強大的人才儲備。
居然之家成熟的輕資産運營模式,也成為其快速搶占縣域市場的利器。據了解,居然之家在縣級城市連鎖發展中将堅持以加盟委托管理為主,走品牌輸出和管理團隊輸出之路。除了标準化的運營體系,居然之家在人才上的儲備優勢也起到了關鍵作用。
自2003年連鎖擴張戰略形成之時,儲備人才就被居然之家納入發展規劃。據了解,如今活躍在居然之家體系内的重要人物,有不少就是從當初的大學生中脫穎而出的,這也造就了過去的近20年間。
羅田模式探明發展新方向
與商業成熟的一二線城市相比,在縣級城市中,現代化賣場、購物中心都十分稀少甚至空白,難以滿足人們的消費需求。這樣的市場特點,給予了家居賣場更大的發揮空間。近兩年來,日益成熟的家居賣場多業态經營模式,在縣域市場中表現搶眼。
作為國内最早布局多業态經營的家居賣場之一,居然之家早已形成一套家居Mall+生活Mall的發展模式。早在去年,居然之家就已經在縣級城市嘗試打造家居Mall+生活Mall綜合性賣場。
2019年10月19日,位于湖北黃岡的居然之家羅田家居生活Mall正式開業。作為居然之家自建自營的生活Mall,羅田家居生活Mall涵蓋了生活超市、運動服飾、兒童教培、餐飲、娛樂、院線、珠寶等諸多商業品類。羅田家居生活Mall的出現彌補了羅田縣高端商業綜合體的空白,為羅田縣乃至周邊地區提供全新的消費模式和優質服務體驗,有效提高人們的居家質量和生活品質。
據羅田家居生活Mall的店總李龍介紹,羅田縣屬于疫情低風險區,自湖北中低風險區有序解封以來,羅田家居生活MALL是第一家開門營業的門店,當日除餐飲、兒童品牌外,其餘均正常營業,開業率達到93%;上半年自開業來三個半月内連續做了五場促銷活動,有效促進當地消費市場的回暖,銷售環比增長達25%,日常客流逐步穩定在1200人次以上。作為剛剛摘掉貧困縣帽子的欠發達區域,在居然之家進駐之前,羅田的商業業态及家居品類商戶基本都散布于街邊,品牌集中在區域性小品牌,頭部品牌幾乎蹤影難覓。随着人們日益提升的消費需求,家居消費需求隻能被迫流入到武漢。而羅田家居生活Mall的出現,改變了這一現狀。
“無論是體量、規模、形象、品牌質量等各個層面,羅田家居生活Mall在周邊縣域等都處于的地位,周邊縣域的消費者也會在周末大量的聚集。”據李龍介紹,經過近一年的運營,羅田家居生活Mall逐漸成為黃岡地區的重要商業聚集區周邊的商業氛圍也在增強,居然之家沒有吸納的部分家居品牌及一些區域性品牌也在不斷向其靠攏,基本形成了産業聚集的雛形。
縣域市場助力居然千店計劃
“堅持八到十年開店1200家發展目标,堅持每年在全國各級城市簽約、開店各100家的發展速度和節奏”。十四五規劃對縣域經濟的重點支持、以羅田家居生活Mall為代表的一系列成功經驗,讓居然快車再度換擋提速,飛速駛入縣級城市廣闊市場。
同時,羅田家居生活Mall的成功,也為家居賣場的渠道下沉戰略提供了新的思路。對廣闊的縣級城市,大量的消費需求被貧瘠的商業發展所限制,人民對美好生活的向往亟需新業态來滿足。家居消費需求隻是其中的一部分,文化、娛樂、教育、零售等消費需求都值得進一步挖掘。
早在2012年11月,國家就強調,“人民對美好生活的向往,就是我們的奮鬥目标”。随後不斷強化這一目标,提出“緊緊圍繞人民日益增長的美好生活需要履好職、盡好責”。
居然之家渠道下沉的戰略方向,不僅要滿足消費對家居的需求,更要作為渠道下沉的商業載體,滿足縣域市場中的廣大消費者對于美好生活的追求與向往。
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