“聚勢 專注增長”他們在小米營銷2020行業沙龍聊嗨了！

　　序言

　　營銷已進入增量獲客和存量“活”客的雙核驅動時代,疫情漸穩,行業全面複蘇,如何聚合其勢,促進商業新進程?

　　8月28日,小米營銷2020行業沙龍在北京舉辦。本次沙龍以“聚勢 專注增長”為主題,聚焦招聘、房産、旅遊三大行業,基于小米的手機 x AIoT的戰略,共同探索提升營銷效率的新技術、新創意,助力行業進入新的增長模式。會上,小米集團互聯網商業部副總經理司馬雲瑞、小米集團互聯網商業部網服行業總經理趙子雙為三大行業的APP進行頒獎。

　　「小米營銷星效獎」,以每個應用的優勢特點和使用場景為評選角度,頒布最有代表性的APP,旨在激勵各垂直行業的APP聚勢增長。

　　持續進化,賦能增長

　　在剛剛過去的小米十周年演講上,小米宣布下個十年的核心戰略将升級為“手機 X AIoT”。AIoT業務要成為手機業務的催化劑、助燃劑,滲透更多場景、赢得更多的用戶,獲得海量的流量和數據,成為小米商業模式的護城河。

　　小米集團互聯網商業部副總經理司馬雲瑞

　　司馬雲瑞認為,戰略升級的背後是從“+”到“x”的轉變,将體現在産品側、數據側、商業側三個方面。更重要的是,基于手機 X AIoT 搭建的内容及數據生态,将全面賦能廣義的AI能力,即視覺、語音、知識圖譜、機器學習、推演算法、自然語言處理等能力,并為OTT、IoT、手機三端的營銷帶來改變。

　　AI是貫穿各個營銷場景的中樞。例如,AI x OTT的賦能中,AI語音交互能力貫穿從開機、Launcher到内容的大屏觀影全鍊路;在AI x IoT的賦能中,AI中樞能力可控制各種智能設備,還可将廣告轉化為海量的服務。

　　值得注意的是,AI x 手機的賦能更加深入,對于營銷可體現為兩個方面:

　　1、 全新流量場景。包括高質量信息流的内容中心、更富表現力的視頻信息流、一步直達的負一屏,這些場景為營銷打下豐富的流量基礎。

　　2、 投放周期價值。基于“小米基建”的能力,加持從拉新、拉活到召回的全周期價值,高效完成下載、激活、注冊、次留、ROI等各種目标。

　　什麼是“小米基建”?即oCPX、智能工具、數據和算法,其中涵蓋了大量技術、工具、算法等能力。司馬雲瑞認為,以前我們是通過不同的技術達成一個個的階段目标。而今天,小米營銷正在将能力與目标重新整合,打造整合性的解決方案,是從點到面的升級。

　　例如,電商行業解決方案、網服行業解決方案、拉活解決方案等。這些整合方案可以針對垂直行業,也可針對某個專項目标。一站式解決方案大大提升了投放的效率。之後,我們可通過提升智能與效能兩個方面,不斷優化周期性的價值。

　　在智能化方面。強化智能出價oCPX的能力,達到全媒體覆蓋,同時擴大優化維度。今年,我們還推出“解決冷啟動的新客扶持”,以及針對重點行業推出“零成本試錯賠付政策升級”。此外,我們還将優化從預算分配、素材提效,到投放診斷的智能投放鍊路,用智能化的方式為投放提效。

　　在提升效能方面。我們将輸出專項策略。通過一鍵拉活、首調實時過濾、RTA、程序化創意等,為客戶量身定制所需的投放專項策略。

　　最後,司馬雲瑞希望通過更多的新技術、新方式,為廣告主高效賦能,一起洞見未來。

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　　招聘行業,一效千金

　　今年,是找工作最難的一年,受疫情影響,企業減少招聘需求,874萬名應屆生遭遇史上最難畢業季,國家也将“穩就業”放在六個“穩”的第一位。與此同時,小米應用商店招聘行業用戶需求爆發,搜索同比增長3倍。針對這一情形,楊燕認為,高效是破題的關鍵。

　　小米集團互聯網商業部-社交工具行業總監楊燕

　　小米從兩個方向對應用商店進行效果深耕,分别面向有明确或潛在求職需求的用戶,提升匹配效率或引導下載決策,最終實現用戶與招聘平台之間的高效匹配。

　　一方面,提升匹配效率。我們通過算法優化,完善了行業詞與競品詞的搜索邏輯,高效承接用戶的主動需求。比如,當用戶在搜索框輸入“招聘”“工作”等行業詞時,不會出現不相關的應用。同時,我們通過搜索banner、預置詞等方式提高匹配效率,最終實現周下載量大幅增長。

　　另一方面,縮短用戶決策路徑。依靠千人千面的算法,我們通過标簽精準判斷用戶的潛在意圖,在應用商店開屏、首頁以及搜索+頻道頁全路徑展示App信息,引導用戶高效下載。

　　楊燕指出,小米營銷十分重視招聘行業需求,把每一小步做到,既是商業化的成功探索,也緩解了社會就業壓力。

　　面對下半年的經濟回暖與複工,下一階段,小米将借助oCPX注冊模型幫助廣告主控本增效,同時通過拓寬營銷場景與優化用戶體驗,進一步縮短決策路徑。更聚焦内容與廣告的關聯,上線“招聘直通車”等通道,為用戶提供沉浸式的體驗。

　　房産行業 增長注力

　　對于房産行業來說,房産行業受疫情影響,2020年春節之後的增長小高峰被推遲。伴随着疫情的消退和房産市場的回暖,小米為房産行業制定專屬提升策略,為增長賦能助力。

　　小米集團互聯網商業部網服行業運營總監程明兆表示

　　程明兆表示,正是因為采用了因時制“策”的策略,我們在艱難的2020年獲得了持續增長。

　　什麼是因時制“策“?怎樣達到最終的增長?程明兆認為,我們希望通過獲客、活客、認知三方面的注力,更加精細化的為廣告主制定策略,最終實現增長。

　　注力獲客:達到高速增長的正循環

　　如果用戶是互聯網公司的基石,那麼獲客就是增長的基石。效的獲客不僅要滿足質與量的保障,同時也要考慮控本和增效的平衡。程明兆舉例,非商店獲客成本較低,可稀釋整體新增成本,有助于商店投放突破流量邊際。而商店的量級提升,又會因為留存的提升釋放非商店的增量空間。最終達到正循環高速增長。

　　注力活客:拉活效率=流量 x 調起成功率 x CTR

　　互聯網整體的增長放緩也一再提醒着我們“活客”的重要,如何激活存量客戶成為重要的增長戰略。小米營銷針對“拉活”做了專項研究與實踐,并總結為以下公式。

　　更重要的是,我們在不斷優化各部分能力,為每一個環節注力。包括通過全場景拉活,提升調起量級;通過DMP能力精準找人;通過廠商的系統能力進行首調過濾,做下發優化,增加拉活有效性;通過跨媒體去重,降低調起的單UV成本;以及通過oCPC控制成本。從上半年的合作來看,對于房産這樣的垂直行業效果更加顯著。

　　注力認知:提升用戶認知

　　在現階段,小米營銷希望通過手機 X AIoT的能力,幫助客戶提升用戶認知。例如,通過OTT打造房産生活圈,定制IoT智能樣闆間,引入小愛同學探索更多智能場景。

　　今年小米營銷在房産行業的優異成績,離不開客戶對我們的信任,希望在未來的時間裡,一同探索增長新高度。

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　　旅遊行業,一起加遊

　　今年,受疫情影最為明顯的行業當屬旅遊業。根據WTTC研究預測,2020年全球旅遊業GDP損失将高達2.1萬億美元。面對這個現實,整個旅遊行業也在不斷尋找突破口。例如通過内容直達、價格刺激等方式找回用戶信心。随着疫情的逐漸穩定,終于在年中階段看到了新的增長。

　　小米集團互聯網商業部房産和旅遊行業總監李享

　　李享認為,旅遊行業重回增長,用戶沒變心,但需求變新了。與之前的國外遊、異地遊、跟團遊相比,當前用戶更傾向于周邊遊和自駕遊。小米營銷要如何幫助旅遊行業,激發用戶需求?可以從三個維度進行突破。

　　場景開放

　　基于手機的系統級能力,我們可通過挖掘用戶生活的各種場景,來觸達與轉化旅遊需求。通過對目的地打卡,可延伸門票、酒店、機票、餐廳等服務。

　　AI交互

　　小米2020年Q2财報顯示,小愛同學月活用戶已達7840萬。小愛同學每天可承載巨量的碎片需求。如天氣、日程、旅遊目的地等,不僅是用戶生活中的日常,也是喚起旅遊動機的關鍵詞。從喚醒到引導,通過小愛一句話的事兒,一個旅行計劃就這樣産生了。

　　IP聯動

　　基于小米海量的IoT爆品中,以及良好的社群基礎,小米 × 旅遊行業可聯合打造旅行爆品,與旅行目的地與周邊商業的IP聯合,具有很大的嘗試空間。

　　此外,小米營銷還将推出針對旅遊行業的扶持政策,更好的幫助客戶在行業回暖的過程中取得先機。

　　貝殼:流量新增+存量激活,提升用戶增長

　　貝殼是一家科技驅動的新居住服務平台,聚合了新經紀品牌、開發商、家裝公司等居住垂類品質服務商,為3億家庭提供二手房、新房、租賃、裝修等全方位、多元化的服務。貝殼找房市場總監宣愛良表示,“流量是現象,增長的本質是供需關系。”

　　貝殼找房市場總監宣愛良

　　今年,貝殼與小米營銷展開合作,取得用戶流量的顯著增長。小米營銷依據不同層級的用戶特點,為貝殼提供了行之有效的策略。合作的成績,可以總結為以下方面。

　　一方面,需要高效新增需求用戶。運用人群标簽、次留模型、oCPD等多項智能工具拓寬用戶渠道,策略期内實現覆蓋率同比大幅增長。

　　另一方面,拉活存量用戶,提高生命周期内價值轉化。通過全場景觸達用戶,優化AI算法與創意,提高獲量效率。拉活策略上線後,用戶活躍度顯著上升,線索量級環比增長明顯。

　　宣愛良表示,合作期間,感受到小米營銷在廣告服務方面的高效、拉活策略方面的先進性,在營銷方面具有引領價值。未來,也将期待與小米營銷一同創新合作,再次實現用戶流量的持續增長。

　　随着市場環境逐漸回溫,如何重回增長?小米營銷願與行業共同探索。未來,我們将更加專注精準,為用戶和廣告主提供橋梁,為大家提供更好的服務。