眼下提起直播，大家或許并不會覺得新鮮。但在碧桂園下場前，很少有人會關注到房産企業也可以登上直播的舞台。畢竟，房産行業具有大宗商品屬性，很難通過線上完成銷售。6月30日，巨量引擎官方智庫平台《動見》正式上線，以“營銷的後直播時代”為主題，帶來更多關于行業直播營銷的思考。
直播是拓展數字化營銷的重要一環
“未來，房産銷售‘線上+線下’融合模式已是必然。”碧桂園集團相關人士表示。
“自2月以來各大房企售樓中心被迫關門，給我們帶來前所未有的挑戰，但也加速了行業創新，‘雲售樓’成為樓市第一季度熱詞。”碧桂園相關負責人說道，此時的碧桂園也在“明星流量+促銷優惠”的房企直播模式中探索，力争打造一場品效結合的房企直播大事件。
購房者正發生變化，未來市場剛需客戶以80後、90後為主，這些互聯網原住民更加适應“雲生活”的方式。對于碧桂園來說，房産行業信息化、數字化的趨勢已經不可阻擋，企業同樣也需要一個契機，進行品牌形象的升級，加強年輕一代受衆對品牌價值的感知。
而這一切碧桂園很早就已經開始布局。2019年6月，碧桂園推出了自主研發的“鳳凰雲”全國直營購房平台，實現了将買房的各個業務模塊都彙集于“掌上”，讓購房流程更加便利。
而在2020年初，依托于碧桂園集團自主研發的ASM自助購房一體機和鳳凰雲線上平台，碧桂園再次啟動“無人智慧案場”項目，讓消費者隻需帶上銀行卡和身份證，就可以通過ASM自助購房一體機，自助辦理認購等一系列購房流程。
在平常直播裡，房産經紀人帶領觀衆深度體驗樓盤的形式并不少見，但碧桂園相關負責人認為，“碧桂園的直播，不是想簡單地把線下售樓處搬到線上，而是希望實現一次直播賣房的創新升級。”碧桂園與抖音合作打造的“5愛5家直播購房節”就是在這樣的背景下孕育而生。
“不論是‘鳳凰雲’小程序、無人智慧案場、ASM自助購房一體機，還是這場‘5愛5家直播購房節’，都是碧桂園創新營銷策略的一部分。”碧桂園相關負責人稱，“直播更是碧桂園拓展數字化營銷的重要一環。”
适時而動，走在直播創新前列
“直播賣房的作用更多是拓展房産行業獲客留資渠道，擺脫時間和空間的限制，實現引流營銷的作用。”相關負責人認為，巨量引擎的線上直播具有受衆圈層廣、擴散速度快、趣味互動強等特點，但是想要通過直播提升産品品牌的知名度和美譽度，從某種程度上說确實是房産行業面臨的新挑戰。
勇于走出第一步的方法是洞察消費者需求和媒介使用習慣的變化，打造符合行業規律、有碧桂園特色的、可複制的線上直播傳播體系。“抖音擁有龐大的用戶基數，同時抖音的用戶趨于年輕化，這也與目前碧桂園産品的核心目标受衆相契合。今年抖音在積極布局直播業務，無論是簽約羅永浩還是加速疊代直播技術和産品，抖音在積極搶占電商直播風口，我們選擇和抖音合作，也希望借勢實現雙赢效果。”
在過往的合作中，碧桂園與抖音曾攜手打造過《中國抖有味》《短視頻影像節》《奮鬥最青春》等具有積極口碑和影響力的傳播項目，主動探索除了符合抖音用戶口味的碧桂園特色新模式。
“和抖音建立起合作的默契，這也是直播購房節活動可以在短時間内落地和成功執行的基礎。”
數據顯示，碧桂園在“5愛5家直播購房節”2小時的直播中，共推出覆蓋76個城市的1.7萬套精品房源，折扣讓利前所未有;在持續2小時的直播中，主直播間連同29個分會場共吸引了近800萬觀衆圍觀，直播收獲總音浪587.1萬，登錄抖音直播小時榜第一名。一舉創下房企線上直播新紀錄。據統計，直播期間碧桂園共實現認購約25億元。
“直播大事件”的成功打造，也源于碧桂園“總部聯動區域”的直播形式3個創新：
1. 總部主會場主打商業化直播，打造由“流量明星+意見+行業專家”的房企主播陣容，讓線上直播兼具話題性、趣味性、知識性，傳遞碧桂園的品牌價值及産品力;區域分會場則主打原生個人直播，啟用“銷售紅人+區域負責人”的直播組合，實現區域特定樓盤的直播看房，向消費者傳遞更詳細的産品信息。
2. “聯動全國的區域、項目進行直播，可以發揮碧桂園布局全國的優勢。并且，在形式上突破過去直播賣房的單一會場模式，凸顯直播規模化矩陣化。這不僅僅是打造一場碧桂園特色的大型直播秀，同時也将全國各地的産品一起呈現給大衆。”相關負責人說道，“多個會場同時展現，我們希望在直播間通過多樣化的房源吸引更多的意向客戶、潛在消費者。”
3. 在直播頁面的設置上，碧桂園在主會場頁面設置了區域專欄，引導消費者選看不同區域的意向樓盤，實現對用戶的精準引流。此外，全國聯動也讓碧桂園可以調動多方力量，進行營銷事件的區域擴散。“在區域層面，我們激活碧桂園社群資源，由置業顧問在社區業主群擴散直播信息;發揮區域資源優勢，利用社區、案場擴散直播信息。在總部層面，我們整合多平台資源，以抖音為核心，輻射字節跳動系列産品，全網平台多維擴散信息，為直播造勢，引發多圈層關注，并借勢明星效應，選用國民級嘉賓坐鎮，以其粉絲影響力帶動碧桂園直播‘出圈’。”
巨量引擎引領的短視頻+直播的營銷方式前景可觀。短視頻内容用戶留存時間長，主播和粉絲在線交流，強化彼此的互動性，拉近了主播與用戶的距離。而短視頻與直播相輔相成，帶來了流量轉化。目前，碧桂園正以官方抖音賬号為核心，持續建設區域賬号矩陣，打造碧桂園抖音傳播矩陣。“房地産行業傳統線下銷售每個銷售人員接待的客戶有限，在直播中則可以做到一位銷售對多位客戶，提高溝通效率。我們也鼓勵集團區域、項目銷售人員将直播常态化，形成線上和線下相配合的營銷手段。”碧桂園集團相關人士表示，“未來，我們也将持續通過優質的内容，讓更多人了解碧桂園的産品、了解碧桂園的故事。”
巨量引擎希望能通過《動見》與各位夥伴一起讨論觀點，共同為中國的營銷創造更多“新可能”。更多精彩内容，還請關注巨量引擎官方網站。
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