摘要:互聯網向下滲透,農村向上升級。在經曆了助農直播帶貨大爆發之後,當前時期,農民不再把直播看成是非常時期促銷滞銷農特産品的非常手段,而成了一種常态。
借助電商直播生态,果農、花農包括回流到鄉村的青年,逐漸找到了一條“鄉村為體,互聯網為用”的路子。這條路,無疑是漫長的,但肯定是充滿希望的。
地攤經濟俨然已經成為一門“顯學”,它不僅引發了港股上市企業的股價飄紅、新媒體連篇累牍的解讀,就連互聯網巨頭也參與了進來。
然而,當這股浪潮席卷了北京的西二旗、王府井乃至上海的外灘、廣州的小蠻腰等标志性地域時,位于西南大山深處的農民們卻在謀劃着如何革新供應鍊、搭檔超級主播甚至親身下場直播,把村民種的大櫻桃、青紅脆李等農産品賣出一個好價錢。
比如,四川汶川縣綿虒鎮一位叫付博西雪的果農,2018年在當地打造了“供應鍊”合作社,拉着60多位果農入社,覆蓋500畝櫻桃田,統一管理,統一分揀,日均可發貨2000到3000單。
今年,在開拓了抖音直播的銷售渠道之後,随着特殊情況平息,他萌發了聯合其他合作社打造“直播合作社”的想法。
“一個人很難做,100個人聯合起來做直播,還不能做成幾個嗎?”他說,事實上,直播合作社已經類似于市面上稱呼的MCN機構了。
城市和鄉村似乎成了一個倒挂的世界。
農村這股浪潮是由三種力量共同塑造的:一個日活超4億的互聯網平台——抖音;粉絲千萬的KOL,生活在農村種地的農民、果農;和回到鄉村尋求創業新機會的青年。
以鄉村為角度,這股直播帶貨落地農村的浪潮經曆了三個階段,從“被動接觸”到“主動融入”再到“深度融入”。
助農直播大爆發
這股浪潮興起的第一階段是以“幫助”為關鍵詞,以平台與KOL為主動方,而等待出售農特産品的農戶則是被幫助的對象。
今年,短視頻博主“貧窮料理”小安有了新晉的頭銜,“帶貨主播”,在4月份的官方活動中,他就賣出去差不多400噸的農産品,主推的産品猕猴桃,賣出價值220萬元的當貨量。
僅在5月份,小安就有8場助農直播帶貨,半年累計的助農帶貨有十幾場。
(“貧窮料理”小安搭檔汶川縣縣委副書記羅淩在直播間與央視網主持人柯林連麥“助農” )
小安是一位美食才藝KOL,他在抖音上有2000萬粉絲。“貧窮隻是暫時的,記得按時吃飯”是他的口頭禅,他的550個作品全部都是關于“好好吃飯”的,從雞蛋灌餅到蒜泥龍蝦再到糖醋排骨,給他帶來了總計超過1億的點贊。
原本,他的生活被熱鬧的菜市場、洶湧的流量、忠實粉絲的關心以及内容創造的樂趣所包圍。小安喜歡逛菜市場,喜歡做飯,每天早晨看《天天飲食》已成為慣例。
直到2019年年底,今日頭條扶貧小組找到他,問他願不願意扶貧、助農。作為95後标準的後浪,他屬于那種喜歡“麻煩别人”的人。家裡給他安排好一切,遇到麻煩事,也會喊朋友幫忙,小安從未想過有,自己可以幫到别人。
小安答應下來,抖音認證上多了一個“扶貧達人”,當年年底,他一口氣去了内蒙二連浩特、雲南福貢縣、黑龍江佳木斯,做紅焖羊排、紅寶石燒雞公、塔拉哈烤魚,利用自己的廚藝和當地的特産,做出美味,也推薦當地的農特産。
就連不擅長的直播,他也在今年嘗試了助農直播帶貨。2020年年初的特殊情況，農産品交易市場基本停止運作,但長在地裡、樹上的農産品并沒有停止生長,一時間,“直播助農”成了各大平台、KOL的潮流。
(抖音發起的主題活動)
抖音先後推出了“助果農”“助花農”等主題直播,還發起了“縣長來直播間”“新農人大賽”,根據統計,抖音上截至5月31日,已有101位市長、縣長走進抖音直播間,聯合多位平台創作者銷售農産品超過220.7萬件,銷售額超1.16億元,幫助各地農産品快速找到銷路,帶動農業發展和農民增收。
第一次直播,原本3小時的文案準備工作,小安硬生生直播了22小時。直播到半夜将結束時,有農戶跟他連麥,農戶是一個小姑娘,她蹬蹬跑到山上的果園,非要小安看看自家産的春季耙耙柑,她趁着夜色,在手機光照和黃韻的燈光下,推介自家的特産。
耙耙柑是一種時令水果,一旦過了采摘的時間,水果就會變味,隻能倒掉或者爛在地裡。
直播代替“公路”成了賣貨的主渠道,這邊“網路”這條路不用油,基本不會産生中間交易成本,從農戶直達消費者。
小安一場直播下來,可以給當地帶來十幾萬元的銷售額,但這種連接并沒有結束,小安時常能收到内蒙二連浩特牧民、雲南傣族少數民族或者黑龍江佳木斯漁民的消息,詢問怎麼直播,直播該說啥,該怎麼提高點擊率。
“能直播帶貨,說明當地具備了一定的電商能力,比如供應鍊、售後服務等基礎設施條件。”小安說,農村并沒有想象中落後,農民也很樂于接受新鮮事物,他每到一地直播,果農都會圍着,用手機拍,記錄下他的直播的過程。
事實上,農村大部分地區實現了網、電、水、路和資訊等“五通”,就算深入果園、菜園直播,網速大部分都能跟得上。
但也存在問題,“貧窮料理”團隊供應鍊負責人小萍負責為小安選品,她告訴刺猬公社(ciweigongshe),主播助農是一件好事,但有的時候也會變成一場災難,“往往存在3個方面的問題,第一,産品質量,第二,供貨能力,第三,售後服務,一些地區往往禁不起大流量的沖擊,這是對當地電商基礎設施的挑戰。”
5月底,小安為汶川甜櫻桃直播帶貨。行動前,小萍考察後發現,當地供應鍊如果隻是應對小流量,比如3000件之内的發貨量,是可以承受的,但日均一萬單,則會讓當地的供應鍊陷入崩潰。
在這種情況下,抖音官方聯絡到南京一家供應鍊企業,覆蓋從采摘到收購再到售後,為小安直播保駕護航,最終平安度過流量洪峰。那次,小安一場直播,帶貨約1萬單,直接賣出去數萬斤的櫻桃。
特殊期間,“平台KOL+縣長+農戶”成為抖音跑通助農的路徑,平台搭橋,KOL引流,縣長背書,農戶賣貨,形成了合理的閉環,有效緩解了農特産品滞銷。
通過抖音直播,農産品銷售可以突破賣貨的天花闆,這成為不少農民的共識。他們對新鮮事物的融會貫通能力也出人意料,甚至有人想到,組建“直播合作社”,類似于城市裡的MCN機構,大家挽着手一塊探索抖音這片池塘,沒準能摸到大魚呢。
供應鍊合作社、直播合作社興起
随着社會經濟活動回到正軌,但有一部分農民卻回不去了。他們開始把抖音直播帶貨當成和線下觀光采摘、銷售同等重要的位置,而不是特殊期間的非常手段。
這個階段,農民開始“主動探索”抖音的直播帶貨生态,比如,改革基礎設施,建立并改善與直播帶貨相匹配的供應鍊合作社,主動邀請KOL來帶貨,等等。
汶川羌族果農付博西雪最近就在研究這項“新興事物”,在擁有了供應鍊合作社“新睿大櫻桃”之後,他想着如何通過直播觸達消費者,打造自己的品牌。
(“新睿大櫻桃”與抖音達人劉凡菲連麥)
付博西雪是四川汶川阿壩州的一位普通農民,這裡盛産大櫻桃,在生鮮市場頗有名聲。他父親種了12年的大櫻桃,2018年,他從事業單位辭職,回到老家,創建了“新睿大櫻桃”合作社,拉着60多位果農入社,覆蓋500畝櫻桃田,統一管理,統一分揀,日均可發貨2000到3000單。
建立初期,合作社以線下銷售為主,依靠父親積累下的銷售渠道和分銷商。這次特殊情況把他的目光拉回了直播帶貨。從數據上看,合作社今年走快遞的單量比去年要翻一番,去年這個時候,通過順豐等快遞,發了有23萬件,100多萬斤。而汶川一年下來,大櫻桃的産量約為1000萬斤。
5月份,付博西雪開通抖音直播和抖音小店,往抖音賬号裡挂商品。以往,開通抖音小店需要營業執照等資質審核,農特産品銷售更是需要食品安全生産資質等,但受特殊情況影響,抖音官方免除了開通抖音小店的約600元認證費用,還提供快捷審核通道,方便農民開通抖音小店,挂商品直播賣貨。
“新睿大櫻桃”直播的内容很簡單,早晨5點起床,直播采摘櫻桃的過程,然後分揀,按照大小和成色劃分,其次是包裝,供應鍊的過程全方面展現在直播間,盡管直播間隻有十幾個觀衆。
“首先做得好才有人看,剛開始做,正常。”付博西雪說。目前,他的抖音賬号粉絲隻有不到500個,但另一扇門已經打開。
(“新睿大櫻桃”合作社直播場景)
因為開通了直播帶貨和抖音的“助農”直播活動,付博西雪更是要求合作社的嚴格管理,統一種植、剪枝、施肥和采摘、包裝,“誰要是用農藥,就開除誰”。
這種管理甚至具體到了日常的果樹管理,比如矮化,在新睿合作社,所有的果樹不允許超過某個高度,樹木實行矮化管理,從追求數量到追求質量。
在電商生态的倒逼下,農民完成了一場與市場接軌的标準、産業升級,與商業潮流靠近的躍遷。
付博西雪發現,特殊情況之後,更多人玩抖音了,就算不直播賣貨,大家也都習慣拍日常生活上傳到抖音。年長一輩的人不再視抖音為“虛的東西”,而是蘊含着商機的平台。
他甚至準備打造“抖音直播合作社”,大家組建個矩陣,多培訓幾位主播,多點開花,讓電商直播覆蓋汶川的每一位果農。他曾尋求找專業主播合作,但光坑位費就兩三萬元,加上20%的抽成,賣貨賺的錢還不夠給主播的出場費,合作社大櫻桃的利潤才差不多20%。
抖音官方也對農民的直接參與報以歡迎的姿态。比如,付博西雪參加了一個名為“新農人大賽”的官方活動,官方組織大家建了一個群,有好的作品就扔到群裡,官方會有人專門點評,提出改善的策略。
直播助農,不僅是一種帶貨,也是一種更深層次的影響,這是鄉村以成本融入現代商業大潮的技術手段;不僅是外界的KOL帶貨,平台牽線,也是農村新青年主動融入這股浪潮的創業姿态。
回到農村去創業
這股浪潮的第三個落腳點在于鄉村成了創業的樂土,鄉村以青年為主力軍,深度融入直播帶貨大潮。
在直播助農之外,抖音直播帶貨生态以其開放、低門檻與低姿态吸引更多玩家進入,鄉村成了尚未被開發的處女地,成為衆多青年回到鄉村創業的強大助力。
四川人唐炜韬決定從微信公衆号轉向短視頻創業時,恰逢他大學畢業。大學時,他創建了一個總計粉絲達200萬的公衆号矩陣,臨近畢業,短視頻創業風起雲湧,同學都湧向了都市,成了白領。他卻回到了樂山本地的老家,拉着10個小夥伴,創建“婵子姐姐和弟弟”短視頻賬号,拍攝鄉村列短視頻,目前擁有500多萬粉絲。
(“婵子姐姐和弟弟”直播助農)
從2019年7月開始更新視頻,“婵子姐姐和弟弟”短視頻賬号以田間地頭為取景地,釣龍蝦,黃鳝,去林間小溪逮魚,或者以家養的雞鴨鵝、稻田裡的魚鼈蝦米為原材料,拍攝鄉村美食系列短視頻,在抖音上頗受好評。
“為什麼一定要去城市裡才叫創業呢?”唐炜韬說。他覺得借助抖音平台,做好内容,接到的廣告和直播帶貨收入并不比在城市工作收入低。
在“城鄉”二元制的結構或者“城市化”的單向時間線中,互聯網讓一部分人重新回到“農村”田野創業,農村成了新型創業的樂土;而直播帶貨,又構成了變現的閉環。
回到農村,以抖音直播帶貨生态為連接器,掀起了新一輪農村創業的浪潮。
而抱着同樣想法的還有汶川人吳光劍。2019年,他帶着女朋友從南京回農村老家創業時,年薪十幾萬,再打拼幾年,說不定就可以在南京買套房子,安家落戶,但每到夜裡,失眠的時候,他總會想能為家鄉發展做點什麼。
想了幾天,他拉着女朋友回家創業去了。
(“汶川西羌紅寶藏屋”直播賣貨)
按照他的話說,在外面漂着的時候,沒有根。吳光劍是退伍軍人,天生有股不服氣的勁頭,他覺得在城市幹,能掙錢,回到農村,照樣可以創業,幹出事業來。
父母也歡迎他回來,就算是抖音直播創業,吳光劍的父母也表現出極大的支持。
他注冊了“汶川西羌紅寶藏屋”,建立了抖音小店“汶川綿虒西羌紅土特産産品銷售店”,拉着妹妹、姐姐一塊直播,雖然目前的品類隻有櫻桃,但未來,他想着把羌族的服飾和汶川的土特産挂上去,讓更多人知道。
創業路上的攔路虎就是物流成本。因為規模小,個體經營,比如,以3斤裝的櫻桃為例,郵寄到北京,順豐冷鍊的物流成本是49元,5斤裝的話,則是65元。僅物流成本就占整個櫻桃生産流動成本的60%。
“但這是汶川特産走向全國必走的一步”。吳光劍說。他想到的辦法就是聯合其他農戶,組成聯盟,以規模降低物流成本。
互聯網向下滲透,農村向上升級。在經曆了助農直播帶貨大爆發之後,農民不再把直播看成是非常時期促銷滞銷農特産品的非常手段,而成了一種常态。
借助直播帶貨生态,果農、花農包括回流到鄉村的青年,逐漸找到了一條“鄉村為體,互聯網為用”的路子。
而這條路,無疑是漫長的,但也是充滿希望的。(思想漪)
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