Q1收入大漲16.6%，深扒小米廣告業務逆周期生長的底層邏輯

　　5月20日，小米集團Q1财報發布，其中，小米互聯網廣告收入同比大漲16.6%，涵蓋廣告業務在内的互聯網服務收入同比大漲38.6%，占比小米集團總收入超10%。

　　而反觀整個互聯網廣告行業，根據CTR日前公布的數據顯示，2020年2月，國内廣告投放刊例花費同比減少了28.6%，創下一年來的降幅。

　　那麼，為什麼在這樣被動的市場環境下，小米Q1的廣告業績卻迎來逆勢增長，撐起小米逆周期生長的背後是什麼?此文深扒其底層邏輯和技術數據能力，去尋找其中緣由。

　　1、 宏觀面：從流量思維轉向服務思維，強調服務好廣告主的前提“服務好用戶”

　　其中自然有部分在線行業紅利期帶來的利好，但在2019年一年時間裡，小米互聯網廣告類型都在從展示，向“展示+效果”遷移，媒體的屬性也不再是單一的流量生意，而是逐漸向“工具+内容”，“工具+渠道+内容”，“渠道+内容”各種方向延展。

　　這些變化，透露出的訊息無外乎兩點。第一用戶需要更為友善的體驗，第二廣告主需要更好更高的ROI，平台方不再是過去簡單粗放的将流量銷售一空，更需要的是關注“效率”二字。為了達成這一目标，2019年2月小米互聯網商業部選擇用服務思維替代流量思維，強調不但要服務好廣告主，更需要同時服務好用戶。

　　而服務用戶的關鍵有兩點：首先減少用戶的打擾，其次為用戶推送有用的東西。想要保證用戶體驗，裁撤不友好的廣告位則是最立竿見影的辦法，但廣告庫存的減少就意味着單個廣告位變現效率亟待提升。這就意味着需要給廣告主更高的ROI，為此倒逼提升精準投放的能力。而随着精準度提升，為用戶推薦有用的東西這件事，自然也是水到渠成。

　　但僅僅依靠服務用戶間接服務廣告主顯然不夠，因此，就需要小米營銷全鍊路上的每一環都盡可能的為廣告主帶來價值，而這點如果沒有強勁的産研能力顯然很難實現。

　　時間轉向2019年末，小米營銷開始在技術端針對這些問題升級解決方案——智能全鍊路投放。

　　所謂智能全鍊路投放，就是在基礎層将自然語言處理、知識圖譜和機器學習等技術用于提升AI算法模型的優化;在應用層，覆蓋從找到用戶到最終觸達的整個營銷鍊條，通過智能定向DMP+、智能出價oCPX、智能創意DPA以及智能觸達等在内的各種技術能力，并将整個過程智能化。

　　簡言之，智能全鍊路投放，就是在愈發繁雜的數據指标，複雜的廣告産品，越來越多的觸點下，将營銷鍊路上的每一環都利用大數據，盡可能的做到自動精準優化，而不是過去大多數情況下隻能依賴人力而為之。

　　因此，想要做到這點，并保證這一切行之有效順利運行的重要基石則是數據。

　　2 、 “智能全鍊路投放”：從億級設備産生的龐大數據生态說起

　　由于移動互聯網、物聯網所造成的“連接紅利”，大量的消費者行為、軌迹都留有痕迹，産生了大量的行為數據。這些行為數據的背後實際上代表着無數與客戶接觸的連接點。如何洞察與滿足這些連接點所代表的需求，幾乎可以說是智能投放的基礎。

　　正因如此，小米能理解用戶的核心則是其“1+4+X”的大數據——通過小米的“手機+電視/音箱/筆記本/路由器+生态産品”的産品矩陣，所積累的大量底層數據。

　　如小米所述，作為一家以手機、智能硬件和IoT平台為核心的互聯網公司，Canalys數據顯示的截至2020年Q1小米在全球手機市場上10.7%的市場占有率，是全球第四大智能手機制造商。加上小米電視3200萬激活用戶，長達4.4小時的日觀看時長，以及全球第一的消費AIoT平台，IoT聯網設備數量超過2.52億。

　　所有這些設備都在源源不斷的産生數據，最終為小米構建出一個龐大的數據生态。但如果說這些數據隻有龐大的體量，依舊很難說其已經成為小米在大數據領域的優勢。

　　事實上，真正構建起優勢的則是更為豐富場景下的數據，除了消費場景下的數據收集，其“1+4+X”的生态補全了客廳娛樂場景以及未來IoT可以進一步發展出的整個全場景。

　　有些小米的忠實用戶通過一個ID實現數百種智能硬件設備的控制與聯動，即可輕松體驗全面的場景互聯。基于此，小米的商業化平台能夠從手機、AI、IoT、OTT産生的無限細分場景中洞悉用戶行為，在保證用戶隐私的前提下，通過小米數據中台進行信息的整合與分發，實現精準營銷。

　　恰恰是基于這種多維度立體的數據信息，小米逐漸嘗試将DMP進一步發展至DMP+，除了過去常規的用戶畫像、人群管理、人群擴展和畫像洞察等一系列DMP固有的功能外，更提供基于AI算法能力的商業意圖标簽。

　　所謂的商業意圖(行業)标簽，不再是依照單一的人群劃分，相反在尋找目标用戶的基礎上，進一步了解到廣告主投放廣告的訴求，是追求更高的轉化、留存還是要和競品争奪市場份額。

　　AI和機器學習中台，則能更好的理解廣告主商業意圖的不同，進而來最終圈選商業意圖，随之為其配備更符合用戶所需的品牌。

　　3、 洞察和找到目标用戶後，三闆斧“落地頁工具精細化、廣告樣式互動化，和應用内容直達”

　　擁有龐大數據，則意味着進行營銷的底層洞察可以更好實現。有了洞察，那麼通過“投放”進行廣告主和用戶的連接，則會變得更人性化。——把廣告變成供需的有效匹配，則是一種“好的”連接。這背後怎麼做的?首先，從廣告主端，有oCPX投放優化機制，DPA+智能創意，這其實是小米廣告産品的重心。

　　先來看oCPX智能投放，總結來看“把廣告推送給更容易轉化的用戶，而不僅僅是更容易點擊的用戶。”相比，過去一般到曝光或是下載這類比較淺層次動作的競價模型，oCPX則主要更偏向于轉化漏鬥的更深層——以付費、下單，甚至是授權、加購等近10個更深層的行為作為終點的一個深度轉化模型，而其實，從用戶層面，“更容易轉化”也意味着真正推了他需要的東西。

　　oCPX機制，意味着廣告主在最初的投放階段保證自己在選量效率的前提下，盡可能的做到其ROI可控，同時小米還進一步的為這套模型給出了“策略+賠付”的雙重保證，這一點是其他很多平台并沒有推出的。

　　在轉化層面的計算困難被解決後，廣告創意層面的訴求自然是不容忽視的。層出不窮的素材，自然需要強大的工具來支持，尤其是對小米這樣一個多元化的生态的平台，精準的投放必然重要，但往往創意就成了撬動轉化的最後一個支點。

　　而小米針對創意質量的優化，在智能創意環節上，小米給出了“DPA+程序化”兩大工具。

　　一方面通過DPA(動态創意廣告)，基于用戶标簽給用戶推送有針對性的個性化廣告，尤其是在商品即廣告的電商類内容中，DPA則能直接基于用戶既往行為，推送用戶可能感興趣的商品頁詳情，就能大大減少廣告工作量的同時，進一步拉升廣告投放效率。

　　除了一次性投放多個物料以便為用戶進行個性化推薦的基礎功能上，還會通過智mi算法，進一步鎖定用戶需求，在面對不同行業的不同客群時，盡可能為其匹配質的廣告内容，并且在此基礎上持續優化。

　　此外，升級智能創意工具，如個性化标題、創意靈感庫、程序化創意，提升素材的制作效率，協同系統智能創意産出優質素材，最終助力CTR提升。

　　在整個營銷鍊條上的準備工作全部完成後，用戶可見的隻有最終的形式。而在最終觸達這一環上，小米則針對性的在3個方向上提出相應策略，以迎接最後營銷鍊條上的用戶考驗：落地頁工具精細化、廣告樣式互動化和應用直達。

　　三個方向看似獨立，實則環環相扣。其中，廣告樣式互動化是理解的，簡而言之便是通過更多高互動性的廣告形式，來幫助廣告主吸引并捕捉用戶的注意力。

　　而無論互動廣告的趣味性、新鮮感有多足，甚至能夠被很好的包裝進福利裡，但其本質依舊是廣告，這就意味着如果在用戶互動後不能為其提供真正需要的産品，依舊很難帶來最終轉化。

　　在後端的落地頁或是詳情頁的打造上，小米推出的樂高建站，通過簡單的組件模闆也很好的降低了廣告主搭建廣告落地頁、詳情頁的難度。同時，小米還提供了信息流個性化詳情頁用以打造用戶視覺的一緻性，從而更好完成後端轉換。

　　最後，值得關注的則是應用内容直達。

　　事實上，用戶點擊下載廣告中推薦的APP，是由于對廣告内容産生興趣，激活APP時希望能及時到達與廣告内容相匹配的落地頁，而非APP首頁。

　　為滿足用戶此類需求，應用直達功能應運而生，依靠系統級Deeplink能力，用戶激活APP會直接到達與廣告内容相關的頁面，優化用戶體驗的同時，也提高了廣告主APP訪問下單率、使用時長等核心指标。

　　4、 去哪兒旅行x2020春運 ， 一個典型案例，拆解全鍊路投放邏輯

　　2020年年初，“去哪兒旅行×小米——春運搶票神器三連發”多場景合作項目，讓去哪兒旅行app下載量超40萬，調起量近400萬，火車票訂單量同比2019年增長10%。而這就是典型的優化廣告業務邏輯後的一次全鍊路智能投放。

　　小米2020年整合負一屏、日曆、小愛同學3大場景資源，結合去哪兒旅行分别接入了快速搶票入口，能夠讓用戶在不同場景中，以最簡便的方式完成搶票操作。

　　小米基于設備級和系統級的數據洞察，全時段、全場景和全維度的用戶畫像，加上小米特有的商業意圖标簽，後再結合其内容消費習慣進行精準的營銷内容推送服務，才最終得到這樣的良好反饋。

　　除此之外，在這個案例中還有兩點非常重要：第一，在這次的合作中，從點擊到下載的鍊路都非常短。無論是從負一屏、日曆運營卡片還是小愛同學，整體鍊路都相對較短，從看到到點擊并完成下載，最終導向搶票頁，不過三步。

　　第二，結合情景，提出的不是品牌理念，而是迎合消費者的需求。這點，在同時進行的社會化營銷中尤為明顯，在通過小米渠道輻射全網，觸達更大範圍的用戶時，廣告的關鍵詞大多是與春節期間消費者需求強相關的宣傳點，比如過年、讓父母等，春運搶票等詞彙。

　　現今廣告最現實的做法還是給用戶推薦他所需要的内容/服務，從而讓廣告主和用戶都對此滿意，在商業價值和用戶價值間形成匹配的理想狀态，而不是一遍遍打擾、強制、誘導用戶。

　　5 、 結語

　　在AIoT硬件生态上進行内容服務生态布局，要“讓每個小米用戶享受到有價值的内容和便利的服務。”基于這樣的布局，小米的營銷屬性變得不同：不是對用戶的商業變現，而是價值供給，想用戶所想，供用戶所欲。

　　而這一切的基礎則是建立在自身數據及算法能力上的優勢，AIoT+廠商系統級能力，在成為流量入口的同時，更是讓小米從數據多樣性，用戶畫像立體角度，都能夠在現如今的市場中占據一席之地。

　　甚至随着小米生态鍊的進一步拓展，數據維度愈發豐富，再加上小米“營銷即服務”的理念，其智能全鍊路投放能力在未來依舊會不斷更新升級，以求為用戶推送更精準的内容，這些是用戶需要的，而廣告主同樣也需要這些。