「經常聽小米講互聯網業務對它未來的價值,這是我第一次有機會能和一線負責人聊一聊。小米這家公司有獨特的思考角度和思維邏輯,這是它在手機時代能異軍突起的根本原因。在和互聯網商業部負責人白鵬的交流過程中,我發現小米在互聯網商業化這件事情上,其實是秉持了小米的一貫風格,白鵬本人也非常『小米』。互聯網業務經常被外界理解為簡單的流量變現和廣告,在對談中,白鵬為我們帶來了不同的視角,也對互聯網商業化這件事進行了重構。」
——極客公園創始人張鵬
從誕生開始,小米就是個異類。
當年做手機的時候,諾基亞、三星等一大波主流手機廠商砸重金做廣告、綁定運營商渠道銷售,小米卻靠性價比做起了微博營銷、粉絲社群。
在2011年做客極客公園的時候,雷軍就曾說過,互聯網對手機行業的颠覆才剛剛開始。當時很少有人能懂,互聯網對于小米、對于手機行業來說意味着什麼,大家隻是有一個朦朦胧胧的感覺,革命要來了。
如今,在靠互聯網完成冷啟動後,小米仍舊認為互聯網是其價值延展的一個重要組成部分。在國内主流手機廠商「華米Ov」,也就是華為、小米、OPPO、vivo中,小米有自身成熟的操作系統、應用商店,以及生态鍊上的兩千多種設備,這和其他廠商的布局也不太一樣。
雷軍從一開始就喊出小米的戰略是「軟件+硬件+互聯網」,當硬件強調性價比、軟件又仍舊沉浸在免費文化的氛圍裡,互聯網似乎成為小米營收的重要抓手。但這個手怎麼抓?又叫人看不清。
廣告業務是全球一線互聯網公司主流的變現方式。小米卻在這條路上走出不一樣的道路,2016年,雷軍已經想得很清楚,用傳統意義上的用戶和流量的思維通過廣告做變現,在小米是走不通的,廣告業務不能再簡單粗暴地進行下去。
三年過去了,小米仍舊在提互聯網商業化,甚至在組織架構上進行了一系列的調整,讓這一命題更加突出。那麼,在「讓廣告更好看」這件事情上,小米到底做得怎麼樣?
帶着這些疑問,極客公園創始人兼總裁張鵬和小米互聯網商業部總經理白鵬進行了一次對談,希望找到小米互聯網商業化層的思路。
組織架構:二維變三維
白鵬開始全面負責小米的互聯網商業化是在今年三月。
當時小米進行了一次架構調整。此前小米有四個平行的互聯網相關部門,被命名為一部到四部,都是一級部門,直接向雷軍彙報。各部門負責自己的産品線,從産品研發到營收變現一把抓。
一部負責MIUI系統,二部負責應用分發,三部負責信息流,四部負責文娛。白鵬是四部的負責人,他負責的産品包括小米視頻、小米電視OTT(視頻流媒體服務)以及小米畫報等。
架構調整後成立了互聯網五部和六部,五部負責出海,六部負責商業化,也稱互聯網商業部。白鵬也由四部調任至六部。從此,小米互聯網所有的商業化變現任務全部交由六部完成。
在張鵬看來,這是一個很先進的思維模式,将原來二維的組織架構拉出來一個維度,構建了小米互聯網的「商業中台」,以統一的視角規劃和管理小米手中的資源并進行整體運營。整個小米生态的軟件、硬件帶來的數據、流量、廣告位成為六部的武器,商業變現是其目标。
成立半年多,「商業中台」的建立給小米帶來了什麼?小米互聯網的商業化到底是怎麼做的?白鵬和張鵬聊了聊他的看法。
不做廣告做服務
今年三月份互聯網商業部剛成立的時候,白鵬就給團隊定下了未來的基調:隻做服務不做廣告。「你聽了肯定覺得我在瞎掰,覺得作為商業部門我們做的肯定是賣廣告那點事兒。但我覺得我們的核心應該是為用戶推送有效的産品,我們做的東西本質上是服務」,這是白鵬對小米互聯網商業化的根本理解。
客戶ROI(投資回報率)的提高成為小米做「服務」而非「廣告」的直接印證。白鵬介紹,在小米的CPM(每千次展示費用)是同類産品的2-3倍的情況下,客戶仍能保證較高水準的收益。「這說明我們并沒有消費用戶,而是真的為用戶推送了對他們有用的東西」,白鵬說,「這樣一來我們的客戶都是有後續的,都是長期合作,是一連串的動作。」
白鵬将小米互聯網商業部要做的服務解構為三個維度:服務用戶、服務廣告主、服務小米本身。
這三個維度構成一個三角,一旦啟動便進入正循環:精準的用戶投放帶來高ROI,高ROI帶來廣告主的持續合作,進而為小米帶來高收益。作為正循環的源頭,服務好用戶是首要任務,這也與小米「和用戶交朋友」的理念不謀而合。
服務用戶有兩點關鍵:一是減少對用戶的打擾,二是為用戶推送真正有用的東西。
要減少打擾,最立竿見影的做法是裁撤不友好廣告位,這也是白鵬帶領互聯網商務部做的第一件事。白鵬介紹,在小米手機和電視上,團隊初期開始主動關閉廣告位,到目前為止已經關閉絕大部分讓用戶感受不好的廣告位。
廣告位的減少意味着廣告庫存的減少,要保證營收,必須提高單價。廣告主為高單價買單的前提是高ROI,因此精準投放勢在必行。這樣一來,也達成了服務用戶的第二點:推送有用的東西。給女性用戶推送化妝品,給男性用戶推送啤酒汽車,給有寶寶的家庭推送紙尿褲……基于用戶畫像的細粒度精準投放已經成為整個互聯網廣告業的共識,小米也不例外。
要做精準投放,得有技術儲備。白鵬告訴我們,除了他從四部帶來的商業化商務團隊,和從一部引入的廣告銷售團隊外,此前的小米大數據團隊也加入了互聯網商業部,負責商業大數據技術,另設商業産品與研發部,負責流量中台的研發工作。産品研發部的設立及大數據團隊的加入也給外界帶來了一個強烈的信号,小米的廣告已經不再是「買賣」,而是「産品」,是「服務」。
借由服務用戶間接服務廣告主,這在白鵬看來是不夠的。互聯網商業部成立後,商業團隊按客戶類型被分為不同的條線,如應用下載、電商、遊戲、金融、中小企業、旅遊、工具等,針對不同行業廣告主的訴求進行更有效的服務。白鵬表示,雖然這是個辛苦活兒,但确實是提高ROI的途徑之一。
訪談中張鵬發現了一個有趣的現象。和大家對小米的固有品牌印象不同,小米平台屢次成為寶馬集團廣告素材全球的選擇,也成為衆多車企、品及快消品的心頭好。張鵬認為,這由于小米電視的高銷量帶來了家庭場景的用戶覆蓋,也因此小米完成了品牌調性的多元化以及用戶人群的多元化。
圖注:小米互聯網商業部成立一百天慶功會,雷軍到場
做個新物種
你找不到一家和小米的産業布局相似的企業。相對于OPPO、vivo等手機廠商,小米有MIUI、小米電視、AI及IoT設備帶來的用戶和場景數據;相對于海信、TCL等傳統電視廠商,小米有手機、MIUI、AI和IoT設備數據;相對于純做信息流服務的軟件應用廠商,小米又憑着手機、電視、AI、IoT等硬件布局天然地擁有大量高日活廣告位。
獨特的數據、獨特的硬件、獨特的場景。由此,小米互聯網的玩法也是獨特的,它是一個新物種。而且這個新物種之所以會出現,要追溯到雷軍早期的頂層設計,也就是前文提到的「軟件+硬件+互聯網」戰略。
小米的軟件及硬件産品布局之廣是為業内所稱道的。自己能做的自己做,自己做不到的建立生态去做。在硬件方面,小米有「1+4+x」戰略,「1」指手機,「4」指小米電視、筆記本電腦、路由器及智能音箱,「x」指其他生态鍊産品。在軟件方面,小米有底層的手機操作系統MIUI和電視OTT,以及上層的包括系統工具、娛樂、新聞、遊戲等全品類應用在内的應用商店。再加上代表未來的新的交互入口:語音智能助手小愛同學。
在如此全面的武器布局下,小米互聯網這個新物種該怎麼玩?當智能手機從增量時代進入存量時代,MIUI日活的增長放緩,營收瓶頸日漸清晰的時候,小米怎樣找到其互聯網業務的下一個規模化增長的突破口?
白鵬的答案是:AI、IoT、OTT。
其中,小米電視OTT業務是接棒MIUI的存在,是庫存增長擔當。财報顯示,2019年第三季度,小米電視的全球出貨量為310萬台,同比增長59.8%。根據奧維雲網統計,小米電視的出貨量在2019年前三季度穩居中國大陸市場份額第一位,市占率16.9%。與此同時,小米電視也是小米的出海範本。截至2019年第二季度,小米已經在印度智能電視市場保持連續五個季度。
IoT是小米精準投放的幕後軍師,讓小米擁有更加全面的數據維度。經過6年的布局,目前小米生态鍊已經擁有2200款設備,從掃地機器人到淨水器,甚至智能炒菜機和智能魚缸。截至發稿時的數據顯示,小米生态鍊的全網接入設備已達2.1億台,與去年同比增長62%,日執行次數1.08億。
白鵬告訴我們,有些小米的忠實用戶通過一個ID實現數百種智能硬件設備的控制與聯動,實現全面的場景互聯。基于此,小米的商業化平台能夠從手機、AI、IoT、OTT産生的無限細分場景中洞悉用戶行為,通過小米數據中台進行信息的整合與分發,實現精準營銷。
以小愛同學為代表的小米AI技術則有潛力将小米商業化帶向下一個規模化增長的循環。當小愛同學成為下一代交互入口,它也就天然地成為了用戶與内容、用戶與商品之間的篩選器及推薦器。這樣一來,小愛同學成為覆蓋在所有互聯網内容及産品之上的新一層,小愛同學打破硬件間的壁壘,成為串聯所有場景的智能中樞,幫助小米實現資源再擴展。
更大的增量可能在海外
和互聯網六部同時成立的,是聚焦海外業務的互聯網五部,主要負責海外基礎應用的本地化、浏覽器、信息流、視頻業務以及海外互聯網商業化。和六部一樣,五部也屬于此次架構調整中被「拉出」的維度。白鵬在采訪中提到,如何抓住海外市場空間,是小米内部目前正在緊密探讨的事情。
近年來,小米一直在海外業務發力。财報顯示,2019年第三季度,其境外市場收入增至261億元,同比增長17.2%,來自境外市場的收入已占小米集團總收入的48.7%。
其海外擴張策略和國内的發展路線極其相似,仍舊選擇用性價比的硬件設備開路,用軟件産品獲取數據,再用互聯網服務擴大營收。
2018年度财報顯示,截止今年三月,小米智能手機出貨量在40多個國家和地區位列前五。2019年第三季度,小米電視的出貨量穩居全球前五位。這與小米在海外的線下瘋狂擴張有關。
截至今年6月底,小米已在海外開設共計520家Mi Home門店,同比漲幅高達92.6%。同時,小米也在積極尋求當地渠道合作。據悉,小米已在歐洲布局運營商渠道,其旗艦機型及MiX 3和小米9系列已經在法國、英國、西班牙、意大利、瑞士等國家的運營商渠道開售。
印度是當前位的小米境外市場。上述520家Mi Home中,有79家設在印度。此外,小米還因地制宜地在印度的二線城市及農村開設了1790家Mi Store門店。IDC數據顯示,在印度,小米智能手機已經連續8個季度保持出貨量第一。
白鵬談到,在國内,小米的擴張經驗已經被驗證得非常充分,如何在海外将「中國模式」有效複制,是小米正在着手解決的問題。
在張鵬看來,海外業務是在AI、IoT、OTT之外的另一個規模化增長點。當海外的硬件設備鋪到一定量級,而此時小米的新時代互聯網商業化模式也已經在國内跑通,一經複制到海外市場,将是雙重疊加的爆炸增長。那将是小米最想要看到的未來。
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