小米如何重新定義5G時代的營銷速度

　　在線上能多快賣掉一輛車?

　　小米給出的答案是兩周之内接到285個訂單，還有71000有購買意向的人留下聯系方式。此數據在傳統汽車營銷領域，通過單一渠道很難達到。小米2019年4月和一汽奔騰聯手推出了T77米粉定制版汽車，這款汽車的優勢是搭載了智能語音助理“小愛同學”的3D全息影像技術，能讓車載語音助手成為具備1套個性服裝、3種才藝技能，43種表情動作的“虛拟生命”，還可以在車上用語音遙控家中的智能設備，打通出行與家居兩個空間，為汽車銷售挖掘了新的賣點。

　　小米是一家有速度信仰的公司，雷軍的七字訣早就傳遍江湖，而“天下武功、唯快不破”是核心。2010年小米成立，發布MIUI;2011年底發布第一款手機;2014年銷售7000多萬部手機;2016年年底MIUI活躍用戶數超過2億，通過生态鍊在外圍建立了幾十個智能硬件群體;2018年上市，成為千億級市值的超級公司;2019年成為最年輕的500強，其創業史就是《速度與激情》系列。

　　随着5G普及，“速度”将再次劃上着重号，曾多次遭遇颠覆的營銷行業，将迎來一場完美風暴。小米本身已形成完整的智能營銷生态，到2019年上半年，其IoT(物聯網)平台聯網設備超過1.96億台，是全球的消費級IoT平台，同期小愛同學月活用戶數也已經達到4990萬。

　　近期在營銷行業盛會金投賞的小米營銷專場，通過與小米營銷多位高管交流，可以感覺小米正依靠豐富的生态鍊産品與應用場景支撐，重新定義對“速度”的理解。速度不僅是快，更意味着以用戶為軸心，重新整合産品、渠道與媒介之間的要素。這也是小米底層戰略邏輯“硬件+互聯網+電商及新零售”新鐵人三項，在營銷闆塊的呈現。

　　“AIoTT”大爆炸

　　小米對5G早有布局，其野心不局限于手機。雷軍2019年初曾談到，過去小米戰略是以手機為中心，今年調整成AIoT與手機并重的雙引擎戰略。

　　用戶注意力在哪裡，營銷戰場就在哪裡。随着5G到來，用戶注意力将發生大遷移，這對營銷方法與營銷理念也必将産生沖擊。

　　按照小米公司互聯網商業部全國營銷中心總經理鄭子拓的理解，5G的意義不隻是高網速，還具備三個特點。

　　(小米公司互聯網商業部全國營銷中心總經理鄭子拓)

　　首先是超低延遲 。5G技術可以讓網絡延時達到毫秒級，縮短“因”與“果”之間的距離。信息傳輸不僅會在量上，更會令質獲得提升，在自動駕駛、智慧工廠、遠程醫療等領域都有廣闊空間。

　　第二大影響是全面鍊接 。為了配套5G，将實現從IPV4到IPV6的變革。IPV即網際協議版本(Internet Protocol version，IPv)，又稱互聯網通信協議，是網際協議開發過程中公共協議。目前廣泛使用的協議是IPv4，IPv4規定IP地址長度為32，為現有互聯網傳輸格式協議，而IPv6中IP地址長度為128，定義了未來的傳輸格式。

　　在萬物互聯的物聯網時代，每件聯網物品都要分配到IP地址，IPv4局限性已很明顯，IPv6的地址空間擴大到2的128次方，更能滿足5G網絡環境。根據工信部《關于開展2019年IPv6網絡就緒專項行動的通知》，到2019年末，中國将完成13個互聯網骨幹直聯點IPv6的改造，到2020年，中國将基本普及IPv6。

　　第三會出現多網融合 。即5G廣域網融合Wi-Fi局域網，這意味着用戶家中可能不需要光纖，就可以直接享受高速寬帶網絡。5G與Wi-Fi網絡融合，能夠為很多垂直行業提供經濟高效的解決方案，聯合起來滿足各種吞吐量、延遲、連接密度、覆蓋範圍、可用性和可靠性等要求。

　　這三大變化意味着營銷的基礎土壤已經發生改變。

　　低延遲，可以與AI (人工智能) 技術結合，讓營銷更加精準。 5G時代運算能力會突破本地設備的限制，當AI運算能力讓用戶難以區分雲端運算和本地運算時，用戶畫像會更加清晰，而且能即時反應。

　　4G需要通過用戶曆史行為來分析用戶畫像，然後基于曆史行為作出猜測，在下一次為用戶推送廣告，這是營銷中的“用戶養成模式”。低延遲大運算意味着能夠實時就完成分析和推薦。如用戶此刻打開一個與母嬰的内容，數據馬上就能傳回去，運算完再返回，就在這一刻給用戶推薦相關的母嬰産品，實現真正的“所見即所得”。

　　全面鍊接，意味着能增加更多營銷點位。 IPv6意味着一個人擁有的聯網設備會變多，一粒沙都能夠有自己的IP地址。設備本身就是一種媒介，能通過聲音、圖像或者文字等形式為用戶傳達信息。

　　小米生态鍊中的雲米冰箱搭載了一塊智能屏幕，小米營銷曾在屏幕上與肯德基合作，用戶打開冰箱發現沒食物了，關上門冰箱會提示現在可以點肯德基，用戶直接在冰箱門上就能通過語音進行點餐操作。當數十個設備都成為媒介，就意味着用戶可觸達的媒介變得更多了，同時獲得用戶信息的采集端也就更多了，将這些數據打通，營銷會更個性化。

　　多網融合，對營銷而言意味着全民OTT (OTT指通過互聯網為用戶提供視頻内容的智能顯示終端) 的大爆發。 4G時代，在所謂的底線市場至今仍難以鋪進光纖，因此很多用戶直接選擇越過PC網民成為手機網民，5G到來甚至可以不用再使用光纖。多網融合後，隻要買一個5G的Wi-Fi路由器放在家中，就能享受幾百兆甚至上千兆的寬帶網絡。

　　3G時代購買流量以M為單位， 4G時代購買流量以G為單位，5G時代購買流量或許會以T為單位。多網融合加上超大流量，會讓整個低線市場快速進入富媒體網絡時代。 互聯網電視不再需要寬帶限制，甚至也不需要寬帶入戶，可以想象大屏在消費市場将出現增長，OTT會成為新型媒介主角。

　　小米營銷理解，超低延時釋放AI (人工智能) 的潛力，全面鍊接增加IoT (物聯網) 的觸點，多網融合引發OTT (大屏服務生态) 爆發，合并起來的“AIoTT”,将在5G時代開啟營銷的全新想象，為營銷提供新的生産資料。

　　這是小米獨創的概念，小米公司廣告銷售部總經理陳高銘指出，“AIoTT是AI、IoT、OTT的整合體，也是基于小米資源優勢的必然産物。AI是無所不在的入口，IoT是與消費者接觸的載體，OTT與家庭緊密相連。”

　　(小米公司廣告銷售部總經理陳高銘)

　　先鋒性

　　小米如此看重速度，因為有速度才有先鋒性。

　　按照其诠釋，由技術或模式的性帶來的勢能即先鋒性。先鋒性至關重要。一家企業具有先鋒性，首先可以吸引最的人才來做出的産品;再者會吸引更多投資人的關注，可以融到大量的資金;同時會引起更多媒體關注，高曝光度有助于品牌傳播與塑造。換而言之，先鋒性可以自然吸引大量資源，随着資源聚攏，勢能就出現了。

　　小米希望通過三角形理論，來獲得自己在營銷領域的先鋒性，同時幫助客戶獲得先鋒性。

　　鄭子拓談到小米營銷在5G時代的“三角生長模型”。(如上圖)，小米在“AIoTT”産品上積累了大量與産品相關的技術能力，可以通過技能與賣點對産品進行創新賦能;小米生态鍊上所有聯網的設備，正成為越來越強勢的主流媒介，通過大數據精準營銷和全場景創新互動，進行體驗賦能;小米在新零售領域，也自建了優質高效的銷售渠道，以大屏電商和定制化上架，進行體驗賦能。

　　産品、媒介與渠道，都要圍繞着米粉用戶，三部分構成了小米在5G時代的營銷邏輯。

　　以産品為例 ，米家曾聯合多芬推出一款自動泡沫潔面機，采用近場紅外感應技術，結合微型泡沫泵，從傳感器感應到出泡僅需0.25秒的時間，幾乎伸手就出泡。省去傳統拿洗面奶、擠出，揉搓均勻的一系列步驟，微型泡沫泵還可以将液體的洗面奶壓縮成泡沫。它号稱懶人洗臉的福音，衆籌階段便獲得65490人次的購買，總金額超490萬。

　　多芬是有近50年曆史的老品牌，但若沿用傳統日化類産品營銷的思路，采用明星代言、強力促銷來争奪市場，效果隻能是傳統的套路，而今天伴随消費升級、智能化生活轉變，通過爆款硬件可以給用戶種草，能賦予它新附着力 。與此同時，順利變身産品為永遠樹立在盥洗室的“媒介”和“渠道”，增加品牌展示以及耗材的複購率。

　　從媒介角度看，用戶越來越習慣語音交互，而介質則傾向于大屏，小米營銷的手段與素材也向這個方向靠攏。

　　例如，小米可以抓住用戶與小愛同學閑聊時的“無效流量”。如用戶提到了“無聊”，小愛同學會提示：如果你現在無聊，奧利奧可以陪你玩，然後給用戶推薦一個AR小遊戲，呼叫關鍵詞，便可彈屏直達，然後與支付平台連接購買。在優酷世界杯、雀巢、德國喜寶奶粉、哈爾濱啤酒等衆多品牌合作中，小米營銷都運用此方式，大幅提高了用戶參與度和積極性。

　　大屏曾經是電視台廣告的天下，随着OTT 作為家庭互聯網新中樞崛起，它成為顯示中心、控制中心、消息中心，正在改變家庭客廳場景。小米營銷對OTT廣告進行過一系列創新，例如推出“15s+5s”開機廣告、mini霸屏、電商組件等廣告形式，還加入沉浸式互動。在與美年達合作中，美年達作為廣告主，通過對用戶調研，發現兼具大屏、高清、互動、智能等屬性的OTT正把越來越多年輕用戶重新拉回客廳中心。因此它和小米合作，根據傳播節奏，分别為美年達果味大爆發與香蕉味新上市，定制了OTT創意15+5開機和mini霸屏，實現了6800萬+次總曝光，整體完成率達132%。

　　渠道方面，小米通過平台屬性賦能産品，來實現高效轉化。 作為一家全生态企業，小米旗下電商小米有品，合作廠家達200多家，涵蓋了16大品類，110+二級類目，在售産品超過2000，專注為年輕人打造新奇酷産品，而線下小米之家也已超過580家，坪效号稱全球排名第二——超越了品蒂芙尼，僅次于蘋果零售店。

　　小米的渠道優勢不僅體現在新品牌打造，也呈現為老品牌煥新，它與飛利浦、索尼、三星、方太、美的等公司都有合作，幫助它們掌握與年輕人的溝通方式。

　　新時代挖礦機

　　圍繞用戶形成的産品、媒介、渠道三角形，不同要素之間具備協同性與整合性，這在小米與王老吉的合作中有完整體現。

　　2019年夏天，王老吉同小米合作了一場基于智能物聯網的跨界營銷。從産品角度，結合夏天用戶想一分鐘就可以喝到冰爽涼茶的需求，小米與王老吉聯合定制了一款“冰鎮神器”。外觀使用王老吉品牌色，配以兩位代言人張藝興和周冬雨的卡通形象。常溫的王老吉倒到這個杯子裡，馬上就可以變成冰的。這就是利用了小米生态鍊的優勢，隔行如隔山，王老吉即使自己有類似創意，做出智能硬件産品也很困難，而且成本高。

　　媒介方面，王老吉選擇與小米在多場景和用戶進行實時互動，把王老吉軟性植入到用戶與小愛同學的日常對話中。若對話觸發預設的品牌關鍵詞，小愛同學就會将“越熱越愛走出去”的品牌主張傳遞給用戶，自然引入王老吉品牌，并觸發相關創意素材。

　　小愛同學還設計了一句英文，以“the king is always lucky”，來對應“王老吉”的含義，王老吉也采用了常見的開機大曝光廣告，品牌5秒創意視頻形式，同時通過小米電視語音遙控器，用戶可以聯動屏幕内容。當用戶根據小米電視首頁拼圖内容說出“王老吉”口令時，屏幕會播放王老吉品牌TVC内容以及品牌霸屏效果。

　　小米營銷的三角模型，更利于實現廣告主要求的“品效合一”。 王老吉通過小米電視上的品牌電商專場，通過電商組件，實現了向天貓、京東電商渠道的最終效果轉化。

　　王老吉還借助了小米全場景優勢，全覆蓋米粉入口。除了語音場景、居家場景，它結合小米手環，在小米運動APP引流活動頁打卡，進行打卡6000步運動挑戰賽，不斷提醒用戶要步數達标，再把王老吉品牌形象以簽到或抽獎獎勵方式展示，令品牌與運動、激情産生強關聯。同時，王老吉與廣州、深圳、貴陽三地共13家小米之家進行深度合作，通過線下互動将王老吉全新産品“刺檸吉”呈現給米粉。

　　5G時代的營銷，已不僅是“講故事”的能力，而是産品、媒介、渠道三種能力的合一。 多數營銷公司目前并不具備定義産品，甚至創造新品的能力，因此就難以放大産品賣點。有了更多的賣點，才能為媒介提供更多素材，提高媒介效率。當前渠道更加分散、複雜，廣告主要考慮在每一個渠道上考慮怎樣和媒介配合，甚至設計不同産品在不同渠道上用不同媒介銷售，因此更需要一攬子解決方案。

　　可見，廣告主本身對“産品、媒介和渠道”三點的協同性要求就很強烈，過去簡單粗暴，投放頭部，砸錢渠道的時代，終将結束。

　　鄭子拓将這種變化比喻為挖礦。廣告主為了讓傳播資源更具效率，需要對資源進行挖掘。挖礦需要一個探照燈，需要一個礦車，還需要一把鐵鍬，以前這三件事要分别找不同的人幹，是三種不同的工具，如同小米營銷嘗試通過AIoTT，一次性給客戶提供“組合型工具”，幫助企業在5G時代的競争中以更高速度搶占傳播制高點。