從天貓新勢界×VIVO 5G手機首發，看趨勢力如何讓營銷品效合一

　　8月29日-31日,VIVO品牌第一款5G旗艦手機,天貓新勢界×VIVO精準出擊,引爆銷量,8月29日當天,iQOO Pro斬獲天貓手機單品銷售額,全店銷量相比去年同期大漲223%。上新即爆款,天貓新勢界是怎麼做到的?

　　對的産品與對的人群雙向匹配

　　在消費領域有一個深入人心的梗,即在消費價值排序上,兒童>女人>狗>男人。而實際上,任何一個人群都是潛力用戶,并非他們沒有消費力,而是品牌沒有賣他們想買的東西,換言之,不是我不買,而是你不懂。消費分層時代,消費者買的是一個“合适”,這就要求品牌要用合适的方式去把合适的産品賣給合适的人群。

　　今年5月份,天貓整合宏觀經濟與淘寶天貓大數據,聚焦Z世代、銀發族、新中産、單身貴族和小鎮青年五大人群,結合行業趨勢貨品和商機表現最搶眼的10大消費趨勢,正式提出了“十大勢界觀”,包括以國為潮、玩出熱血、美無巨細、花式養身、以惠為樂、以圈會友、獨而不孤、逆齡自在、以快求慢、以顔為本。

　　VIVO用戶尤其中高端新品用戶年輕化,對潮流時尚有着敏銳的感知,與天貓大數據洞察之下細分的Z世代、新中産、單身貴族三類人群有着極高的匹配度,這三類人群在消費主張上也與天貓提出的玩出熱血、以快求漫和以顔為本勢界觀完美契合。

　　他們會在快節奏的生活中享受慢生活,智能高效是他們消費行為的一個關鍵詞,比如智能垃圾桶購買件數同比去年增長了134%,他們就是這樣“以快求漫”,享受着科技帶來的慢生活;他們也會開展遊戲和體育方面的裝備競賽,隻為配得上更好的自己,比如無線耳機的購買件數是去年的兩倍,口袋相機的支付件數同比去年增長3倍,可以說是非常舍得在競技裝備上花錢了;他們還非常注重生活品質和精神消費,以提升家居美學為己任,彰顯品味的美學設計産品能夠更輕易将其俘獲,比如北歐設計風産品銷量同比去年增長了88%。

　　這次天貓新勢界×VIVO之所以能交出一份漂亮的答卷,就是牢牢地用對的産品“勾”住了對的人。

　　iQOO Pro作為行業首批5G量産手機,突出産品全速進化、生而強悍的産品定位,這款産品極大地提升了用戶的工作生活娛樂效率,完美匹配了天貓“以快求慢”的理想生活趨勢主張。Z5是主要面對年輕群體的一款無短闆高性價比神機,針對遊戲專項優化,打造沉浸式遊戲體驗,讓年輕人玩就“玩出熱血”。S1 Pro産品外觀時尚潮美,整體以顔值為産品核心設計理念,充分诠釋了年輕人“以顔為本”的生活态度和理想生活方式。

　　産品與用戶的“性感”連接

　　産品與目标用戶的連接并非自動達成,這種連接要足夠“性感”,這次天貓新勢界與VIVO的聯手,無論在物料傳播、話題制造還是線下事件上都擊中了年輕用戶的接受習慣和娛樂需求,新奇而有趣。

　　此次合作,天貓聯合VIVO打造單品牌新勢界廠牌視頻,通過三個奇趣的小故事,巧妙帶入VIVO的産品以及天貓勢界觀洞察。這三個天馬行空的小故事,分别講述了樹懶先生是如何通過5G手機“以快求慢”獲得的工作效率、猛龍男孩是如何借助Z5喚起自己内心深處的熱血以及兔子女孩是如何用S1 pro記錄下身邊的美好事物。

　　這三支視頻新奇有趣,非常契合當下年輕人的娛樂生活需求,同時很好地呈現了天貓以快求漫、玩出熱血、以顔為本三個理想生活趨勢主張,因此一上線迅疾形成話題讨論,活動期間總播放量達到了近1000萬次。同時,在社交媒體上,#實現5G自由的機會來了#話題也累計斬獲1.3億閱讀量,話題互動量達到10萬+。(微博搜索“天貓新勢界”可欣賞)

　　在線下,此次活動邀請了部分粉絲,前往VIVO深圳海上體驗店,體驗5G網絡給生活帶來的無限可能,同時現場也進行iQOO Pro在内的趨勢産品的售賣。來自最現場的用戶體驗,使趨勢心智得以切實地落到品牌和産品之上。

　　趨勢力造就營銷戰品效合一

　　此次天貓新勢界×VIVO合作,先通過大數據洞察準确錨定消費人群,再通過針對目标人群量身打造的線上傳播與線下事件,強勢取得天貓平台5G手機新品銷售額,并帶動了品牌的整體銷售,推動了VIVO在消費者群體中的品牌滲透和延展。回顧整個營銷事件,趨勢力成為關鍵詞。

　　對趨勢力的把握,前提是對用戶數據的細緻挖掘與用戶人群的深度聚焦,而海量消費大數據的沉澱,無疑是天貓這種強勢平台獨有的優勢。從大衆到分衆,天貓對消費者的洞察顆粒度越來越精細,逐漸将消費者細分為Z世代、銀發族、新中産、單身貴族和小鎮青年等幾大人群。

　　在對趨勢人群的精準描摹基礎之上,天貓正式提出消費領域十大勢界觀,并開啟了天貓新勢界這一全新營銷IP,讓品牌與消費者的溝通有了趨勢力的全面加持。

　　在趨勢力的賦能之下,品牌對目标用戶的抓取和營銷策略的制定就不再依賴于性别、年齡等簡單粗暴的表層指标,在産品組合、物料制作、話題打造和渠道傳播上都更加具有針對性,從而在營銷戰中達到流量獲取和銷量轉化的品效合一。此次天貓新勢界×VIVO合作,8月29日當天,iQOO Pro斬獲天貓手機單品銷售額,全店銷量相比去年同期大漲223%,而且iQOO Pro購機用戶新客占比超過90%。

　　接下來,天貓将依托十大勢界觀,孵化100個趨勢品類,通過對全域産品的二次分發,精準觸達不同領域的消費人群。天貓新勢界還将如何打好趨勢力這張牌,與品牌共同深化人群趨勢營銷,達成天貓平台、品牌方與消費者的共赢,讓人拭目以待。