2016 年 3 月, 27 歲的河北小夥子楊衛東(Alloy)被老闆Sean叫去辦公室時,心情忐忑。他以為要失業了。在這之前他換了四份工作,現在他已經習慣了在南海上空飛來飛去,去東南亞各地出差。他和青梅竹馬的女友也快要結婚了。
楊衛東在中興集團一家子公司運營一款面向東南亞的PC直播産品,名叫Hallostar,當時已處于關停狀态。 2016 年初春,國内千播大戰還在打,楊衛東已經看出來,随着監管政策的收緊和寡頭格局的浮現,國内大多數直播産品已經沒有機會。
走進辦公室,老闆Sean告訴他,團隊要獨立創業,做一款移動端的社交+直播的産品,目标依然是海外,首站泰國。
楊衛東一口答應了,并且給這款産品起了個名字:Kitty Live。
現在回想起來,一個出海的創業公司将重點資源投放在泰國,有點冒險。
和遊客的視覺不同,投資人眼中的泰國并不那麼性感:他們的人口隻有不到 7000 萬,隻是印尼2. 6 億的零頭,甚至不如越南的 9270 萬。
泰國人盡管擁有比大多數東南亞國家更富裕的生活水平,但互聯網産業落後,他們習慣了使用谷歌、臉書這樣的舶來品。
但泰國人均GDP在 6000 美元以上,在東盟國家中僅低于新加坡和馬來西亞;加上他們相對開放的民風,4G網絡覆蓋率高,成熟的支付環境,又讓人不容忽視。
Kitty Live核心團隊都是中興早期開拓海外市場的老将,包括了CEO Sean,和如今的全球市場負責人Homer;在做Hallostar時,他們同時在越南、泰國和印尼發力,結果好景不長。這一次卷土重來,他們打算單點突破。
Homer告訴我,之所以選擇泰國,除了以上原因外,還有兩點不容忽視:
首先,泰國的娛樂産業相對發達,主播人才供給充分;其次,泰國的應用商店隻有兩家:Google Play和App Store。而鄰國越南還處在安卓商店的群雄内戰中,對Kitty Live團隊來說,這意味着推廣的試錯成本更可控。
距離當時決定出海泰國三年過去了。今天,楊衛東戰績斐然。他還在其效力的MICO WORLD 公司内,被同事戲稱為“泰國娛樂圈大佬”。
楊衛東少年時的理想是當一名體育記者。在 2015 年加入中興之前,他沒什麼海外經驗。他本科就讀于四川某大學的體育新聞專業,他英語學得很起勁,想象着以後去美國采訪科比。
畢業後,他先在杭州阿裡巴巴的淘寶旅行事業部(飛豬的前身)做運營,随後進入直播行業,先後輾轉爆米花視頻和從語音聊天工具轉型為直播平台的網易CC。
當時中興公司Hallostar項目組正是看中了他的直播行業經驗。在同事Homer的眼中,“小楊”相當“靠譜”,對直播内容盯得細緻,從主播的化妝,音量到背景布置,他幾乎每時每刻都在微信群裡轟炸同事。
這已經是楊衛東第二次來泰國開拓。Homer再次和“小楊”搭班,很快發現了小楊的另一個特點:愛琢磨。他總能記得某個決策做出時的在場人,或者過去會議的某個細節。
雖然新産品還沒有上線,楊衛東就已經在琢磨泰國直播業的瓶頸。他認為,泰國并沒有經曆完整的互聯網發展周期,沒有直播産業,沒有主播公會,主播不知道如何布置背景,架設話筒,以及怎麼讓自己變得更好看。因此,在泰國運營秀場直播,很難以上規模。
第一次跟着Hallostar團隊出海泰國時,他們不得不在曼谷租了場地,從國内淘寶買來直播間道具,自己裝修直播間,讓主播每天來按時上班。但一旦固定地點,又限制了主播人數的增加,用戶很快就對内容喪失了興趣。
但這一次不一樣了,4G+智能手機一下激發了年輕人的創造力,他們可以在任何地方做直播,不用再趴在台式機上找麥克風的USB插口了。
第二個問題,中國互聯網企業告别了國内戰場的殘酷厮殺,來到東南亞,仿佛置身荒蠻西部。那些簡單粗暴的打法,瞄着人性的弱點去。楊衛東認為這多少導緻中國互聯網企業對本地用戶需求不敏感。
還有,他居然還沒有一個讓本地員工叫着順口的名字。在泰國,同事叫他“Yang”,在印尼,同事叫他“Sir”;他要盡快解決這個問題。
在茶水間,他攔住兩個正在吃零食的女同事,請她們出個主意。她們笑嘻嘻地扔過來一個詞:“Alloy。”在泰語中是“好吃”的意思。
楊衛東把微信名改成了“Alloy”,他有信心帶着這個名字,在泰國打出一片天。
2016 年 7 月,Kitty Live應用内測兩個月後,正式上線。
他們已經“遲到”了,國内娛樂直播鼻祖YY公司做了一款直播産品Bigo,四個月前就登陸了泰國應用商店。
中興系在海外積攢了大量的人脈,打法更加穩健,注重企業在當地的形象和客戶關系。楊衛東很慶幸自己選擇了本地化和高品質的差異化路線,否則他估計這一仗很難打赢。
和高度資本化的國内娛樂圈相比,泰國娛樂圈還十分清淨:三家巨頭壟斷着娛樂行業,過着各自的小日子。
其中泰國電視 7 台觀衆主要集中于首都以外地區,内容風格比較雜亂,以老齡觀衆為主; 3 台電視劇和綜藝并舉,更擅長出品人氣劇集;而GMM,這個台灣華人創辦的娛樂集團,擁有GMM25 台和GMM One,更偏向于音樂和娛樂;在泰國,90%以上的音樂唱片和音樂藝人均由GMM包攬,GMM One出品的電視劇更受辦公族喜愛。
根據社交直播平台的特性,Kitty Live選擇将GMM作為主攻方向。
楊衛東還記得,當他見到GMM負責人時,對方面對他們的合作邀請,非常猶豫,眼睛直勾勾看着自己,大概有兩秒鐘沒說話。
“當時中國産品在當地的口碑并不好,色情、低俗的内容很多,對方害怕被我們毀了品牌,”楊衛東解釋道,“色情在泰國,一定程度上是合法的,但是有明顯的界限,主流社會并不認同這些内容。”
楊衛東拿出兩部手機,同時打開了Kitty Live和競品,清濁分明,“對方松了口氣,笑着和我們簽約了。”
同時他們還簽下了泰國比利時混血的一線女星Mai Davika,她曾經出演過中國觀衆熟悉的《破曉之愛》。她出任Kitty Live的形象大使,打響了産品的知名度。
到了當年 10 月份,Kitty Live站穩了腳跟。他們在那個月實現了盈虧平衡。
産品上線的第一年,楊衛東忙壞了。他搭建運營團隊,制定主播選拔規範、分成策略,每天都要忙活到淩晨。有一次回到公寓,又繼續在微信上忙活。肚子餓了,就随手拿起一隻雞蛋放進煮蛋器;結果一發不可收拾,他就這麼一連吃了七個煮雞蛋,最後惡心得想吐。
在中國,秀場直播或遊戲直播都是從邊緣逆襲的亞文化産品;在泰國,這一套行不通,一來他們市場規模本身就不大,二來Kitty Live家底薄,從創業之初,就必須奔着收入去,無法通過燒錢做大用戶規模來講故事。
楊衛東堅定了高舉高打的策略。他堅信必須從主流的娛樂消費人群入手,因為他們有着最強的付費能力,所以必須盡快搶占更多的核心娛樂資源。于是,在提升主播内容的同時,楊衛東還要忙着拓展明星大V。
他嘗試着跟主持人Woody(被戲稱為“泰國汪涵”)的節目建立起合作,Kitty主播被邀請參加節目;打響了第一槍後,他們又簽下了泰國一線女星PunPun,Gugib和Pancake;Gugib當時剛生完小孩,愛追八卦的泰國民衆在Kitty直播中第一次看到了Gugub與小baby的日常。
從這時起,用戶開始直接在産品中搜索明星的名字,認為Kitty Live承包了主流娛樂圈。
但楊衛東的雄心還不止于此。 2017 年 7 月,Miss Kitty真人秀登場了,這是一步妙棋,拉開了他們與競品的定位差距,活動靈感來源于 2016 年策劃的“泰國年度網紅大賽”。 2018 年,第二屆Miss Kitty與Grammy電視 1 台合作,後者不僅拿出了重磅的明星資源助陣,并對最終勝出的優質主播進行包裝傳播以及藝人培訓,這令楊衛東看到了反向輸出内容的可能性。
選拔結束後的年度Kitty Live線下盛典更是一票難求,Kitty超模T台走秀和泰國好聲音歌手登台表演,随後明星出場為年度獲獎主播與公會頒獎,從這一刻起,Kitty Live和它的主播門開始登上泰國娛樂熱搜榜,不再是一個外來者。
楊衛東手中另一張牌是産品和運營的本地化。比如:泰國女孩不太愛運動,偏胖,且膚色偏深,Kitty Live主打磨皮美白和瘦臉瘦身功能;泰國人熱衷于卡哇伊文化,推崇可愛的小玩意,Kitty Live首推了自研的視頻變臉功能;泰國用戶把線上關系看得相當真實,Kitty Live及時推出了直播連麥功能,讓主播能同時對話多名粉絲。又比如:了解到泰國人同樣有發紅包的習慣後,Kitty也随之推出了直播間紅包功能。
在世俗化的中國人看來,泰國如同民風開放的銷金窟,對這個佛教社會的保守一面并不理解,在某些重大時間節點,容易應對失踞。
2016 年 10 月 13 日,泰國國王普密蓬在執政 70 年後駕崩,Kitty運營團隊立刻通知主播将頭像換成黑白色,以示哀悼;同時宣布捐出當日9%的收入。上座部佛教在泰國深入人心,國民有布施的傳統,他們因此相當看重企業的社會責任感。
這一波快速反應讓楊衛東進一步堅信了本地化運營的重要性。而楊衛東的成績單被公司認可,他升職了,被提拔為泰國地區的第一負責人。
當楊衛東在泰國忙得不亦樂乎時,他的CEO Sean正在國内的資本市場奔忙。
2017 年 2 月,Kitty Live與陌生人社交平台MICO合并。MICO出海更早, 2014 年便在全球上線,主打土豪遍地的中東市場。
合并後,楊衛東的東家變成了MICO WORLD公司。他和他的創業夥伴們終于完成了以社交為核心的全球布局,成為了中國出海互聯網公司不可忽視的一極。
從一開始,楊衛東和同事的目标就是在全球做社交。雖然海外尚有紅利,但直播平台獲客成本高、用戶粘性低、天花闆明顯。社交則不同,它的邊界極寬,可以以低成本實現高增長,而直播恰可以成為社交平台的重要變現模式,兩者互補性極強。
當兩個産品實現用戶及數據互通後,産品的DAU迎來了規模化增長。
事業起飛時,楊衛東卻“撞見了鬼”。
他們在曼谷最早的落腳點是北部的一家小旅店。在那租了一層作為辦公室,地方相當寒酸,每到雨季,就彌漫着一股騷臭,怎麼打掃都無濟于事。更尴尬的是,當他們請主播來簽約時,主播拿到旅館地址,心裡就犯嘀咕,懷疑這是一家騙子公司。當聽到要去某某房間時,擔心地問:怎麼還要去你們房間?
有些主播擔心人身安全,帶着父母來簽約。
更可怕的是,時間一長,辦公室流傳起了“鬧鬼”的故事,反反複複經常拿來說的,無非就是這麼兩件事。一、指紋打卡機在晚上會莫名其妙的響起。二、晚上寝室的燈會莫名其妙的開了或者關掉。
楊衛東覺得他們是鬼片看多了,置之一笑。
直到有晚上,他一個人加班到淩晨四點,突然聽見門響了,緊接着是沖水的聲音,剛開始還以為是幻覺,但是聲音越來越大;楊衛東縮在會議室裡,心髒停止了跳動,這時候門突然打開了。
“那一瞬間吓死了,再一看,是我們請的清潔阿姨,原來那請她打掃衛生的人太多了,她忙不過來,所以一大早就跑來提前打掃了。”
2018 年 1 月,公司收入實現規模化增長,楊衛東也帶着兄弟們逃離了“鬼屋”,來到了GRAMMY大廈,就是他們最重要的合作夥伴的總部,GRAMMY是一位台灣華僑創立的,最初是唱片公司,很快發展成從電視劇制播到明星經紀的娛樂帝國。
2018 年 7 月,公司在泰國月營收較年初增長120%,成為行業裡品牌、營收的雙冠王。
今天,和楊衛東團隊一同在曼谷Grammy大廈辦公的,還有他們的競争對手Bigo;楊衛東和對方負責人經常在樓下喝咖啡。出海的同行們沒有國内紅海厮殺的“小氣”,反而在異國他鄉滋生出一種兄弟情義。用楊衛東的話來說,這叫抱團出海。
最近被炒熱的中國企業“出海”,早在 20 年前就開始了,至今已經曆了三個階段:設備出海(中興華為),工具出海(Solo桌面,獵豹,茄子快傳),以遊戲、内容、電商、社交為代表的互聯網出海。
在曼谷,這三撥出海人奇妙地聚到一起,組成了一個吃喝加互助的小圈子。他們經常在一起聊到各自眼中的泰國人,共識是:他們非常含蓄,還非常愛面子。
楊衛東發現,這樣的文化讓泰國人在職場上常常“軟性抗命”,遇到不認同的任務,嘴上不說,直接擱置。有一次楊衛東實在按捺不住,發起了火,那個當事人是個泰國小夥子,倆人在群裡對罵了半個小時。“我們後來聊開了,大家和好如初。”
但楊衛東也發現,中國的某些做法在泰國行不通,不僅是産品策略,包括工作和溝通方式。
他保持了從國内互聯網公司中曆練出的運營風格:耐心、細心、操碎了心,依然不厭其煩;這意味着高強度的工作,加上無時無刻的腦力占用。
和國内最近熱議的9-9- 6 工作制不同,Kitty Live采用了“彈性”工作制:直播運營需要随時上線,把活兒幹完為止;每個月初,如果上月業績較好,楊衛東會請大家去曼谷郊外放松。一些泰國員工幹了一個星期就受不了,離開了。
讓楊衛東意外的是,有個叫NanNi的女孩堅持了下來,并對高強度的工作相當積極;和其他擠地鐵的同事不同,NanNi從來實習起,就開着一輛miniCooper,據說自家别墅裡還停着四五輛豪車;後來才知道,NanNi父母經營着一家規模很大的印刷廠;這個愛笑的漂亮女孩是個白富美。
當我聯系上NanNi時,她正跟着家人在美國商務旅行。雖然家境優越,她對自己的人生有更大的規劃;“我很喜歡公司的氛圍,大家像兄弟姐妹一樣;有了事情就一起動手去解決,雖然結果并不都很完美,但至少我盡了自己的力。”
NanNi2017 年 1 月來公司實習,做主播招募小組的助理,當時她正在上大四,畢業後,留在了公司工作,做PR和活動策劃。
NanNi的工作熱情讓家人很不理解,尤其是神出鬼沒的作息時間讓媽媽疑窦叢生,在“朝十晚六”的泰國,怎麼會動不動就加班到十一二點?有,這位女企業家摸到了Kitty公司,就是那個鬧鬼的辦公室,狹小簡陋的環境讓她驚呆了。
“你怎麼會在這裡工作?”媽媽問她。
NanNi告訴媽媽,這是一個新鮮有趣的行業,她很開心,她要繼續做下去。
在NanNi眼中的楊衛東是另外一個樣子:“那個時候他太‘中國’了,總是跟我們說中國企業如何做互聯網,完全不考慮泰國的實際情況。”
剛來泰國時,有些中國同事習慣了超強執行力,拿到合作方的聯系方式,恨不得馬上登門拜訪;在講究禮數的泰國人看來,像個野蠻人。
“我們泰國人不會那麼直接,商務談判需要提前預約并精心準備,不能讓對方覺得唐突。”NanNi說。
泰國人習慣用Facebook或Line交流。楊衛東強制大家用微信,剛開始大家不理解,“不過事實證明他是對的,這樣大家可以随時在線,和中國或者中東的同事也可以順暢地溝通。”
度過了忙亂的初創期的楊衛東也漸漸看到了身邊這幫泰國 95 後的成長,給了他們更多的決策權,年度盛典都放心地交給他們去張羅。
在NanNi看來,這兩年楊衛東漸漸變得柔軟:“現在,當有同事工作不夠投入時,他會問:是不是這個工作不太适合你?你要不要換個其他崗位試試?”
傳統互聯網一向是拼規模的“殖民遊戲”。 2018 年,全球手機銷量下滑4.1%,中國市場手機銷量下滑12%,中國人均手機App安裝數下滑7%。不論PC互聯網還是移動互聯網,在這個所謂沒有天花闆的行業中都遇到阻力。
與之相反,中國的互聯網出海玩家正迎來巨大的增長,如抖音 2019 年一季度在美國增長184%。
2019 年初,楊衛東讀到自己老東家網易裁員20%以上的消息。經過了近 20 年的發展,國内互聯網市場呈現飽和,與此伴生的是企業之間競争加劇,圈内彌漫了求生的焦慮。
更震撼的是,王思聰創立的熊貓直播在年初宣告倒閉。而幾年前率先出海的公司開始進入收獲期,MICO WORLD旗下的産品(MICO和Kitty Live為主)全球月收入達到一千萬美元,對外公布的累計下載量超過1. 5 億。
公司去年甚至有些“被動”地正式進軍印度,原來,在中東有許多MICO忠實用戶是來自印度打工仔,他們回到老家後,驚訝發現本地直播尚屬空白,提出要在印度做主播公會。
出海的社交産品競争依然嚴峻,他們對标的産品陌陌、Tinder,已經在中美兩大市場的陌生人社交領域站穩腳跟。而Bigo進入了 2018 年Google Play全球暢銷榜前五,不過讓楊衛東自豪的是,他鎮守的泰國市場的月收入超過Bigo。
楊衛東告訴我,除了國内互聯網公司外,泰國三大電視公司今年也傳出了大幅裁員的消息。說這些時,他也許還沒有意識到,他和他的團隊正在改變泰國的娛樂産業,以Kitty Live為代表的手機app瓜分了泰國年輕人越來越多的時間。
而随着事業進入穩定期,他從工作中抽出了更多屬于自己的時間。每晚結束電話會議,回到離公司不遠的公寓,他有時竟感到孤獨。這聽上去很神奇,一個長期單身在海外的男人,對“孤獨”竟然感到新鮮。
一方面因為:從前他的心都被日複一日的,高強度的競争焦慮所占據,無暇他顧;另外,作為一個農家孩子,他對生活沒有不切實際的幻想:辛苦是人生的應有之義,工作是為了什麼?他沒想過。
“有一個同事早年在菲律賓,他一直說,等退休了就去菲律賓海邊開個火鍋店。我從農村出來的,如果成功了,有錢了,我會回家,隻有家鄉才會讓我覺得放松。回家建個籃球館,搞個青少年籃球訓練營,重新回到 18 歲的樣子。”
我提到他和老婆兩地分居的痛苦。他說沒什麼辦法,以前也吵過。老婆是他的高中同學,從大學時代起,他們就相隔兩地,“能修成正果,現在想想是個奇迹。”
沒想到婚後的生活依然如此:相互思念的時間遠遠超過鵲橋相會。
“還記得第一次出國工作,那會兒我倆好不容易都把工作換到了深圳,卻又要分開。我老婆一路把我送到香港機場,最後還是哭了。”
為了排遣寂寞,今年楊衛東養了一條狗,為的是把眼睛從手機上挪開。“每天無論多晚結束工作,回到住處,都要強迫自己陪它玩一個小時。”
周末他報了一個當地博仁大學的MBA,其實他最想去打打籃球,交幾個泰國球友,為此專門買了一雙籃球鞋,“泰國人不喜歡籃球,我逛了幾個曼谷商場才找到一雙老款球鞋。”
當他換上鞋,來到Chatuchack公園,發現矮小的泰國男孩們在球場上不知疲倦地折返跑,他們不屑于任何戰術配合,拿到球就一路朝籃下狂奔。
這樣的“跑轟”打法讓年近三十的楊衛東難以招架,他傷心地坐在籃架下,摸了摸肚子上的肥肉,他在泰國胖了 20 斤,那是這次出海留給他的禮物。(本文轉載自交易門,作者黃鵬)
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