廣交會特寫：海爾的“全球創”與“全球用”

　　4月15日上午9點，第125屆中國進出口商品交易會(廣交會)在珠江之濱正式開場。在3.2号館的海爾展區，炫麗的LED屏組成了一座“世界之窗”，迎接來自世界各地的參展商和采購商。走進海爾展區，首先看到的是海爾洗衣機“方陣”上演的精彩秀：三腳懸空斜立不倒的直驅洗衣機、立起高高香槟塔的雙子雲裳洗衣機、上烘下洗一體的融合纖洗護理機。此外，幹濕分儲冰箱、淨界自清潔空調等高端産品也有序分布在展區内，向世界展示了海爾全球化品牌的“全球創”成果。

　　如果說廣交會是一扇窗，打開窗，很多中國企業通過出口創彙以“中國造”讓世界認識中國。那麼，海爾通過這扇窗則以“全球創”的方式向世界展示了一個不一樣的中國品牌，不僅僅是全球制造更是全球創牌。

　　海爾的“全球創”：不做貼牌而是創牌

　　上午九時，海爾展區準時敞開大門迎接“八方來客”，不到半小時，熙熙攘攘的人群就填滿了展區的各個角落，在二樓有不少客商已經開始了洽談合作。而吸引各國客商目光的正是海爾展區裡一款款高端科技産品。比如行業的幹濕分儲冰箱、無外桶免清洗洗衣機、能“換空氣”的新風自清潔空調、細胞級冷凍的冷櫃等等。

　　在洗衣機展區，一台“上烘下洗一體”的融合纖洗護理機引發了大家的圍觀，這款洗衣機可以實現空氣洗，水洗，熱泵烘幹10kg和熱泵烘幹7kg四合一洗護方案，一台可以抵好幾台。“海爾對我來說不僅是一個世界品牌，也像是我們當地的品牌，海爾洗衣機在俄羅斯很受歡迎，在當地也可以看到海爾的專賣店和工廠。”一位俄羅斯客商說。

　　正如這位客商所言，真正的全球化品牌從來都無國籍之分。長期以來，中國的很多家電企業，為了快速地獲得國際訂單，往往會選擇OEM(委托制造)的方式切入全球市場。出口創彙導緻他們長期以來重心依舊在中國市場，很難融入當地市場打響品牌。海爾卻通過出口創牌，在全球推行“本土化研發、本土化生産、本土化營銷”的三位一體本土化戰略。

　　正因為如此，今天海爾對世界來說是“無國籍”的，如果你把海爾說成是“中國造”，那對美國人來說，海爾還是“美國造”;對俄羅斯人來說，海爾還是“俄羅斯造”。同樣，海爾還是“泰國造”、“印度造”等，海爾已經通過徹底的全球研發、全球制造實現了真正的“全球創牌”。

　　不僅如此，“海爾系”每個品牌也都是全球化的。

　　舉例來說，美國GE Appliances通過在本土化的布局成為美國市場一半家庭的選擇，但同時也在全球積極布局，在中國開了22家産品體驗店;新西蘭Fisher & Paykel 穩穩統領澳洲市場，并占據澳洲幹衣機市場巨大份額，同時在在美國、加拿大、英國、意大利、新加坡等均設有自己的營銷中心;AQUA将社區洗模式在日本推廣，以75%的份額位居當地商業社區洗首位，在越南、泰國等地還有獨立的營銷中心……

　　海爾的“全球用”：從家電品牌10連冠到生态品牌者

　　“銀貨兩訖”、“買定離手”，千百年來，“買者”和“賣者”就是單純的交易關系，一手交錢、一手交貨，雙方交易結束就沒有關系了。而在物聯網時代，生态圈模式改變了企業與用戶的通信方式。在人單合一模式指導下，海爾與用戶是共創關系，通過感知用戶需求，海爾在為用戶提供個性化家電服務同時，也通過持續疊代的交互，驅動産品和服務的不斷創新，進而為海爾的全球化品牌建設提供方向。

　　在全球用戶的需求驅動下，海爾基于全球化布局進行本土化創新，例如在沙特，海爾研發出“停電100小時不化凍的冷櫃”、“熱帶空調”等産品;在印度市場，海爾研發出“不彎腰的冰箱”，海爾牌産品遍布全球各地。

　　如今“品質”被列為當前家電消費的趨勢，69.9%的人群購買高端家電的理由是為追求生活品質。因此，在提供全球産品與服務同時，海爾一改過去高端代表就是海外品牌的固有印象，加速高端品牌建設，基于全球創牌優勢正逐步成為世界舞台上的主流品牌、高端标簽。在法國，家電賣場賣的最貴的冰箱來自海爾;在泰國，海爾旗下高端産品卡薩帝雙子洗衣機創下了中國洗衣機在泰的售價;在俄羅斯，海爾洗衣機高端價段4萬盧布及以上份額達到25%;到目前，海爾和GE Appliances雙品牌空調連續2年位居美國市場份額翹楚。同時，在中國品牌中，海爾連續2年居自主品牌家用空調出口前列。

　　對用戶來說，過去的高端産品“企業造，用戶買”，如今要通過有溫度的觸點交互實現“用戶與企業共創”的高端生态體系。因此，海爾每一台産品背後連接的都是一個實實在在的用戶，每一個用戶的需求都能通過海爾變現。海爾用世界家電10連冠的成果，宣示了其從全球化品牌布局與本土化創新的成功。

　　因為直面全球用戶的品牌全球化，所以海爾能迅速洞察到行業趨勢和用戶需求之變，率先下了“轉型物聯網企業”的先手棋。從實現從家電産品品牌10連冠的“厚度”轉型到智慧家庭生态品牌引領的“高度”，“海爾式創新”離不開用戶。在中國，海爾、卡薩帝、統帥已經相繼推出基于用戶需求、能夠語音交互、主動服務、場景定制的智慧家庭解決方案。在全球，GE Appliances的多個智慧廚房套系、斐雪派克打造的“社交廚房”、AQUA構建的智慧“社區洗”、Candy的互聯家電等也圍繞用戶需求創新而來，正加速全球落地。

　　在以用戶為中心的理念下，海爾不僅書寫了中國企業的傳奇故事，更衍生出全球消費者不斷交互的千千萬萬個小故事。為了感恩全球用戶，《遇見全球海爾共享智慧生活——随手拍海爾》活動也在廣交會上正式啟動，這個活動将在全球100多個國家同步上線，面向全球海爾用戶開放，無論哪個國家、哪種語言的海爾用戶都可以用鏡頭訴說與海爾的故事。

　　1988年，海爾第一次參加廣交會，在占地還不足5平米的展區内，用2台冰箱推開了世界的大門，讓世界認識海爾;在此後的30多年間，廣交會這個世界舞台見證了海爾從中國走向世界，也見證了海爾圍繞全球用戶需求，從出口品牌到如今出口智慧家庭生态品牌的升級，讓世界見證了别樣的“海爾故事”。