年輕家電品牌生死10年 堅持者才是勝利者

　　說起中國家電這幾年的增長亮點，非年輕化家電莫屬。盡管80、90後為年輕家電市場崛起提供了重要動力，但畢竟“羅馬不是建成的”，家電企業對年輕化品牌的探索，實際上早在10年前就已開始。

　　彼時，80後和90後尚未形成巨大的消費力，行業内也并無優質的案例可借鑒。因此，開拓年輕家電市場要承擔很大的風險，但這并沒有阻擋家電企業前赴後繼的熱情。統帥電器、奧克斯、美的易酷客、格蘭仕UU、創維酷開、奧馬、華淩、紅米……10年間，試水品牌組成了一長串的名單，然而命運卻不盡相同。

　　2013年創立的美的易酷客、2014年誕生的長虹CHIQ和雲米、2015年發布的格蘭仕UU，市場份額一直較小。創維酷開在2018年4月宣布轉攻OTT。奧馬則深受創始人資本套現的影響，2019年新入局的華淩和紅米，還需要經過市場的檢驗。

　　盤點年輕家電這10年，衆多品牌起起伏伏，也練就了不少成功者，首先應該被提及的應該是統帥電器。從創立之初“名不見經傳”的出口品牌，到2011年轉型互聯網定制品牌後的不溫不火，再到2016年開創“輕時尚家電”理念，盤活整個年輕消費市場，統帥的創牌之路并非坦途，但年輕化的核心始終未曾動搖：為年輕人定制個性鮮明的時尚家電，率先推出行業首套輕時尚家電L.ONE。厚積薄發的統帥不僅1年創造100億，其工業設計上的簡約化和高顔值、原創科技和産品品質的化、品牌營銷的互聯網化，也都具足了大品牌的基因。統帥已經成為名副其實的年輕家電品牌“統帥”。

　　市場潮起潮落，一衆創業品牌的昔日經曆，構成了年輕家電品牌的生死10年，無論是屹立潮頭，還是随潮退去，都值得我們去思考。

　　十年匆匆，行業多昙花一現

　　10年前的中國，剛剛舉辦了奧運會，互聯網開始崛起，家電市場穩中有升，整體形勢一片大好。

　　在這種情況下，年輕家電對中國企業而言，或許是機遇，但更像是冒險。因為從消費人群來看，當時的家電消費主力60後和70後，都是偏保守的群體，剛剛湧入社會的80後尚未形成消費力。從市場狀況看，相比成熟的家電體系，年輕家電完全是個未知數，如果一旦介入，就意味着巨大的風險投入，還有不确定的目标消費群。

　　所以，2009-2013的這5年，可以被視為年輕家電的“拓荒期”。以統帥電器、美的易酷客為代表的“拓荒團”顯然是着眼于未來多一些，尤其是在互聯網化的風口效應下，意欲通過概念培養，搶先下手打開藍海市場。

　　從2014年開始，年輕家電逐漸進入“化冰期”。此時，家電市場競争白熱化，互聯網趨勢日漸明朗，80後帶着90後“造了傳統消費觀念的反”。諸多因素催動下，奧克斯、格蘭仕UU、創維酷開、長虹CHIQ、雲米等新老品牌争相加入年輕家電市場的争奪。

　　也正是在這個時期，“年輕”、“時尚”、“簡約”這些标簽開始頻繁出現。與之同行的是，一場場轉型發布、子品牌發布轟轟烈烈地展開，各品牌攜新産品迅速撲向年輕群體，都想搶先樹立自己的主導地位。然而，家電市場向來是“外行看熱鬧、内行看門道”，現在回過頭再去看，當初一腔熱血沖進來的年輕品牌們，如今都冷靜了許多。

　　這些品牌中，不少是伴随互聯網發展起來的，其中最典型的當屬奧克斯。在電商快速發展的2014年前後，奧克斯開始推行年輕化策略，連續幾年線上銷售量持續增長，2018年銷量增速達到26%。另一方面，家電市場競争的殘酷性，對奧克斯“空調單兵突進、其他産線尾随”的單箭頭策略提出了很高的要求。此外，小家電品牌使用權外租以及和美的、格力的專利糾紛等現實問題亟待解決。長期的低價策略和研發投入低的“雙刃劍”，都在促使奧克斯深入轉型。

　　在這種情況下，一些專為年輕人推出的子品牌，也讓人看到了開拓年輕市場的艱辛。像格蘭仕在2015年發布的互聯網年輕品牌UU，其本意是通過低價快速攻占線上市場，産品曾一度包含變頻空調、風冷冰箱、滾筒洗衣機和光波微波爐，年銷售額接近百萬。随着格蘭仕主品牌的戰略調整，UU的腳步也逐漸放緩。

　　産品線單一、用戶體驗不佳、研發力度不足、貼牌生産……在這些逐漸沉默的年輕品牌身上，都能找到相似點。但品牌的浮浮沉沉，都是市場選擇的結果，企業能做的隻有改變自己。

　　一朝破局，引領者應時而變

　　10年後的今天，有人退出，也有人加入。美的在年初接連發布兩個年輕化品牌：“華淩”和“美的青選”，紅米也加快了向大家電滲透的步伐。美的和紅米的策略調整，是基于年輕化不可抗拒的趨勢，而年輕群體迸發出的消費能力也是重要原因。

　　但是，敲開80後和90後形成的消費圈，顯然需要一個突破口。現在看來，這群破局者中，統帥電器的經曆最有代表性。實際上，作為最早一批入局的年輕品牌，統帥的探索之路要比别人走得更長。2011年第一次轉型，定位“互聯網定制品牌”，這段經曆并未引起太大反響，卻為後期積累了寶貴經驗。

　　2016年，統帥第二次轉型，旗幟鮮明的走起“輕時尚家電”路線。這一次，統帥緊緊抓住年輕人“重社交又特立獨行、愛時尚又追求簡潔”的群體特征，打造了個性化、時尚化的成套解決方案，尤其是首套輕時尚家電L.ONE的推出，徹底颠覆了行業對年輕家電的傳統認知，也為年輕家電市場打開了局面。

　　統帥的突破，首先是堅持的勝利，當同時期的品牌因為各種原因停滞不前時，統帥一直在不計成本地摸索前行，直至找到出口。其次，統帥在不同階段，會根據形勢不停調整方向，确保與年輕人越走越近。

　　在這個過程中，統帥體現出的“年輕化基因”，也是其他品牌所不具備的。具體來說：第一，統帥組建以90後為主的年輕研發團隊，用年輕人的方式精準獲取需求;第二，統帥為了get年輕人的興奮點，産品研發的全過程都對年輕人開放;第三，統帥善于用年輕人的審美講品牌故事，逐漸提升品牌的好感度。

　　所以，還是驗證了那句話“機遇總是留給有準備的人”。一個品牌的成功，注定是要以巨大的付出為代價的。

　　當然，我們也要看到，品牌的升級和轉型，除了持續不斷的資金投入，還必須依靠雄厚的技術研發儲備去支撐。統帥則背靠海爾這艘“巨型航母”，能夠獲取其全球開放創新平台的強大資源支持，因此才能打赢不同地形的攻堅戰。

　　物競天擇，适者生存。市場有着鐵一般的法則，年輕家電經曆的10年發展，幾乎是在複制所有行業發展的模式，從探路者開局，到風口來臨前的群起而入，能笑到最後的永遠是堅持者。對于所有觊觎年輕家電這塊“蛋糕”的品牌，必須要有足夠的實力，才能打好持久戰，這條建議放到任何時候都是适用的。