兩大報告顯示：格力、美的、海爾三強頭部優勢明顯

　　據中怡康《2018家用空調市場研究報告》、奧維雲網《2018年家用空調市場分析報告》兩大權威報告數據顯示,空調行業曆經2017年的高速增長之後,2018年增速趨緩,但在産業轉型升級的政策推動下,消費升級驅動空調産業升級,總體表現出産品結構升級、線下市場中高端趨勢加深、品牌頭部優勢明顯三大特征。

　　中怡康數據顯示,目前空調行業第一梯隊品牌格力、美的、海爾2018年線下市場零售額份額占比73.6%,同比增長1.6%,行業頭部品牌市場占有率繼續走強。專家表示,第一梯隊品牌的引領格局依然是2019年空調市場的主旋律。

　　品牌頭部優勢明顯 行業“鐵三角”持續引領

　　2018年空調行業競争愈發激烈。據不完全統計,2018年參與行業競争的空調品牌已超過100個。與此同時,更新換代需求下消費者對品質的要求、對品牌的認知達到前所未有的高度。奧維雲網表示,2018年空調市場競争持續向格力、美的、海爾等頭部企業集中,長尾企業愈發捉襟見肘。

　　據奧維雲網線下數據,目前格力、美的、海爾分别以38.1%、25.1%、10.5%的零售額占比位列行業前三,三強份額占比高達73.7%,對其他品牌擠壓明顯。業内人士指出,空調産品線更依賴于技術積累以及對渠道層面的把控,主流空調企業布局渠道多年,有着成熟的分銷商體系,經濟形勢遇冷等不利條件的負面影響可降到。

　　對于格力,産品和渠道能力已經毋庸多言,2018年格力空調依舊是以科技核心主宰力形象示人,其在市場中的占有率基本起到了壓艙石的作用。而海爾和美的則從不同群體的用戶需求入手進行産品變革,對市場和品牌都産生了驅動作用。海爾空調率先完成從産品制造中心到用戶需求中心的轉變,着力建設健康空氣生态,赢得了主體用戶的廣泛認可。而美的則更傾向于從年輕消費群體剛需入手,2018年無論從營銷角度還是産品創新,都更貼近年輕化人群,以高性價比産品和松圈文化營銷迅速占領年輕用戶。

　　産業結構優化升級 智能自清潔成“新溢價點”

　　當前,我國經濟結構出現重大變化,居民消費加快升級,創新進入活躍期。産業結構轉型升級成為推動經濟發展的主要驅動力。聚焦到空調行業,産業結構轉型升級主要表現為空調産品的創新升級,搭載自清潔、智能等創新功能的産品滲透率提高。

　　中怡康數據顯示,2018年主力品牌份額、均價齊增長,其中以海爾自清潔空調為代表的自清潔線下變頻挂機市場零售額份額為27.6%,同比增長2.9%。自2015年海爾首創自清潔品類以來,格力、美的、海信等品牌相繼入局;進入2018年後,自清潔空調在行業内被廣泛複制,用戶需求也拓展到健康空氣領域,自清潔産品成為新溢價點。除自清潔以外,智能空調産品也成為新的強溢價點。奧維雲網數據顯示,2018年度線下智能空調零售額份額占比達38.2%,用戶對智能空調的需求不斷上升。

　　加速産業結構優化升級的大背景下,國家發改委等十部門聯合印發的《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國内市場的實施方案(2019年)》提出,支持綠色、智能家電銷售,促進家電産品更新換代。業内人士分析,這意味着智能、自清潔趨勢将在2019年進一步深化。

　　電商紅利逐漸趨緩 線下市場仍為“主戰場”

　　随着城鎮化建設速度的加快,三四級家電市場需求旺盛,國内空調行業加速渠道下沉,鄉鎮市場已成為新的主戰場。以京東、國美、蘇甯為代表的家電渠道零售商也在大力進行渠道下沉,新建設的實體店已經在三四級市場遍地開花。

　　奧維雲網數據顯示,2018年空調市場線上零售額及零售量分别為612億元、2060萬台,線下零售額及零售量分别為1399億元、3643萬台,線下市場仍為空調行業競争的主要戰場。格力、美的紛紛加強線下渠道布局、建立用戶體驗中心等,海爾也進一步構建線下觸點網絡,着眼于線下體驗與用戶交互。

　　空調線下市場價格段不斷上移是2018年空調市場的又一特點。據中怡康監測數據,以淨界自清潔空調為代表的8000元以上櫃機占櫃機市場的零售額份額達到51.0%,相比去年同期提升了5.6%。随着消費主體的變化,消費能力以及消費需求的不斷提升,高端空調需求量呈現快速增長态勢,智能、健康型高端空調成為市場增長的新引擎。

　　消費升級主導下的品質消費升級愈演愈烈,二、三梯隊品牌也在積極進行品牌建設和産品創新,試圖把握新的溢價點。從現階段來看,行業頭部品牌格力、美的、海爾依托現有品牌和産品優勢,積極加強品牌建設和技術創新,将繼續加固行業“鐵三角”形勢,甚至赢得更多市場份額。