土巴兔赴港IPO铩羽而歸，業績下滑嚴重或是關鍵

　　近日，互聯網家裝平台土巴兔被爆赴港IPO受挫，已撤銷上市。知情人士透露，其業績下滑嚴重或是關鍵。

　　招股書數據顯示，土巴兔2018年上半年收入2.7億元，同比下降40.8%，淨虧損6.36億元，相比2016年淨虧損5.63億元，2017年淨虧損11.13億元，虧損進一步擴大。而2018年下半年，多方人士指出，土巴兔無論是流量、裝企留存率、簽單量還是區域城市滲透率，都呈現不斷下滑趨勢，極大制約了土巴兔的想象空間。

　　流量持續下滑，失守平台根基

　　家裝行業需求低頻，單價高，需要在前端構建流量入口，以承載足夠的用戶沉澱，從而有效鍊接起B端裝企和C端用戶。某種程度上說，流量是互聯網平台賴以生存的根基之一。

　　2015年3月，土巴兔拿到C輪融資後，開啟了廣告的狂轟濫炸，簽約汪涵，在電視、地鐵、公交、樓宇、網絡等各個渠道投放廣告，這一年土巴兔的線下廣告及宣傳開支為8930萬元，線上流量獲取開支為1個多億。此後兩年，在沒有新融資的情況下，土巴兔線上線下的廣宣和流量開支都超過了1個億。

　　巨額營銷開支砸出的效果卻不盡人意，土巴兔的流量日漸疲軟。招股書顯示，土巴兔2016年的用戶為1650萬，同比增長109%;2017年用戶為2380萬，同比增長44%;2018上半年為2360萬，增長持續放緩。随着互聯網和房地産紅利的消失，土巴兔的新增用戶将進一步收窄，而未來的廣宣和流量成本則在持續擴大。

　　而這種流量持續下滑的趨勢，則在2018年下半年繼續延續，多個權威行業分析機構也指出了土巴兔正在遭遇的這種現實困境。

　　艾媒咨詢發布的《2018上半年中國互聯網家裝平台流量分析專題研究報告》顯示，土巴兔流量份額占比28.8%，與2017年相比呈下滑趨勢;而其最近發布的Q3季度報告則顯示，土巴兔的月活躍用戶增長率為-3.56%，出現負增長。

　　Trustdata發布的《2018年中國互聯網家裝行業分析報告》顯示，2018年1-4月，主流互聯網家裝平台月活躍用戶占比中，土巴兔占25.8%，相比此前Trustdata發布的Q1報告，數據下降了6.8個百分點。

　　土巴兔流量的流失，意味着平台供血不足，沒有新用戶的輸入，業務無法擴大，也就失去了業績增長的源泉，業績斷崖式不可避免。

　　用戶成交率低，裝企留存“老大難”

　　土巴兔宣稱有2600萬用戶，但從招股書數據看，土巴兔的有效流量要大打折扣。2018上半年，土巴兔的用戶推薦次數為60.54萬，用戶轉化率為10.5%，意味着預約上門量房的用戶數為63567;用戶簽約率為19.3%，也就是最終簽約的用戶為12268位。兩千多萬的用戶，成交率僅為0.046%。

　　這1萬多單，被多少裝企消化呢?據招股書數據，土巴兔号稱有84500家裝修企業，2018年上半年活躍的裝企為10400家，不到兩成，平均每家活躍裝企在土巴兔平台隻有6個推薦訂單，1個成交訂單。半年成交1單，裝企們如何能活?

　　2018上半年土巴兔的線上平台業務收入為2.137億，粗略算下來平均每個成交訂單的成本為17000多元。這1萬多的成本包含成交前的管理費、訂單推薦費，撮合費、質檢費、裝修保存管服務費等成交後的傭金，以及廣告費、會員費、保險産品推薦費等，花樣繁多的收費項目壓在裝企身上。

　　如此低的用戶成交率，如此高的獲客成本，如何留得住裝企?

　　“還沒開工，我們一年就要交兩萬多管理費，平台派給我們的訂單本來就不多，最近一年行業不景氣訂單更是少得可憐，能活着就不錯了。”土巴兔平台上的一家裝企負責人抱怨道。

　　用戶投訴高，口碑持續下滑

　　靠裝企訂單推薦費、傭金生存的土巴兔，自然希望更多的裝企入駐。然而，貪圖利益一味求多的土巴兔，卻忽視了平台的監管責任，一些缺乏資質、偷工減料的裝企也來“濫竽充數”，一直以來，土巴兔的用戶投訴滿天飛。

　　土巴兔用戶端投訴多為漏項增項、偷換建材種類、粗制濫造、層層轉包、工程延期等。2017年9月，土巴兔被爆與用戶簽訂的裝修合同存在“陷阱”，包括“丙方僅審查确定乙方系合法注冊成立的經營單位(即具有營業執照)，不負責對乙方的其他任何信息進行任何形式的審查”，“丙方不保證其網絡平台所提供的裝修公司均具備可承接甲方工程相關資質”等，這些條款被認為存在推卸責任，損害用戶權益。

　　土巴兔“合同陷阱”輿情事件爆發後，《南方都市報》大數據研究院進行了一次網絡調查，結果顯示，73%的網友擔心自己會在土巴兔平台遭遇消費陷阱，59%的網友表示若有裝修需求，不會再考慮土巴兔平台。

　　反過來，站在裝企的角度，“羊毛出在羊身上”，裝企獲取訂單的高成本自然轉嫁到用戶身上，為了填補高額成本，不少裝企就打上了用戶的主意，在裝修過程中偷工減料，降低建材和施工成本。土巴兔向裝企收取高昂費用，裝企為了控制成本偷工減料，用戶裝修出問題投訴土巴兔，而土巴兔又惡意不作為，惡性循環下，土巴兔的用戶口碑每況愈下。

　　權威報告顯示，中國主流互聯網家裝平台言值中，土巴兔言值為43.5分，偏于負面。平台口碑下滑，勢必影響用戶的選擇，這進一步加劇了土巴兔的流量流失。

　　流量難以為繼，業績加速下滑，盈利能力堪憂，陷入錢荒的土巴兔，試圖通過資本市場續命，但上市遇阻的現實卻給土巴兔當頭澆了一盆冷水。2019年，市場競争正變得愈加嚴峻，土巴兔正在面臨的，恐怕将是一個更大的未知之局。