騰訊網易，開打 “長青遊戲” 大戰

　　淩晨四點，遊戲科學用不到兩分鐘的《黑神話：鐘馗》預告，以一己之力再度讓中國遊戲在全球出圈。

　　另一邊，“豔羨” 的遊戲大廠騰訊和網易也在開打一場新戰役：長青遊戲。

　　騰訊(00700.HK)在 2023 年底率先提出 “長青遊戲” 策略，騰訊公司總裁、執行董事劉熾平說：“騰訊的遊戲戰略并不建立在發布新遊戲上，而是圍繞讓‘長青遊戲’盡可能地受歡迎和成功而制定，同時再增加一些同樣受歡迎和成功的長青遊戲。” 過去兩年裡，“長青遊戲” 幾乎成為騰訊遊戲對外的統一高頻詞。

　　網易(09999.HK)同樣如此。2024 年底的财報電話會上，創始人丁磊也提及 “長青” 這一關鍵詞，他明确表示網易要把《漫威争鋒》打造成為經營至少十年以上的常青樹 。

　　所謂的 “長青遊戲” 并不難理解，是指那些長期保持高流水、高熱度和穩定玩家群體的遊戲。“長青遊戲” 不僅是遊戲廠商的 “現金牛”，貢獻主要營收和利潤，同時也因較長的生命周期，積累下可複制和可疊代的營運經驗，也能為苦于創新的遊戲提供破局的方向。“遊戲好壞不是‘定位’那麼簡單，遊戲不是電影。這也是大多數人不懂遊戲的地方。遊戲‘上映’隻是開始而已，後面變數非常大。” 段永平對遊戲行業的這句判斷，也可以幫助我們理解遊戲廠商對 “長青遊戲” 的偏愛。

　　當 “長青遊戲” 成為各家遊戲廠商的必争之地，騰訊和網易作為 “長青遊戲雙雄”，他們的一舉一動無疑備受關注。如果以 “長青遊戲” 為窗口，觀察騰訊和網易在這場戰争中的糧草儲備、戰略戰術和未來潛力，我們發現，兩家遊戲大廠呈現出了和而不同的特點。

　　本文我們試圖厘清三個問題：

　　都在講 “長青遊戲”，騰訊和網易有什麼不同?

　　“長青遊戲” 為什麼是網易騰訊的安慰劑?

　　為什麼說，網易和騰訊仍有一戰?

　　和而不同

　　騰訊和網易，無疑是國内的 “長青遊戲雙雄”。由時代财經和點點數據發布的《2024 年中國常青遊戲榜》顯示，在其統計的全部 30 款長青遊戲産品中，騰訊網易兩家大廠合計有 20 款遊戲上榜，占比超 7 成，合計預估收入達 48.5 億美元，占比超八成。兩家大廠吃下了 “長青遊戲” 絕大多數的市場份額，巨頭的 “馬太效應” 非常明顯。

　　但細分來看，兩家大廠又 “和而不同”。

　　一是品類的差異化，網易重 MMO，騰訊 “MOBA、射擊” 雙輪驅動。網易上榜的長青遊戲以 MMORPG 遊戲和休閑派對遊戲為主，如《夢幻西遊》《陰陽師》《倩女幽魂》《大話西遊》《實況足球》等。騰訊的長青遊戲則更多聚焦在 MOBA、射擊品類等，如《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯盟手遊》等。品類的差異化，源自兩家遊戲大廠的基因不同。網易遊戲以中式 MMORPG 起家，且已積累下完整的 MMO 産品矩陣和商業化設計。騰訊早年憑借代理、投資和自研三手妙棋，在 MOBA、射擊品類上構建了自身的核心能力。

　　二是規模的差異化，騰訊在長青遊戲和潛在長青遊戲的儲備上，明顯領先于網易。在長青遊戲上，騰訊旗下共有《王者榮耀》《和平精英》《金鏟鏟之戰》《英雄聯盟手遊》等合計 13 款遊戲上榜，占比高達 43.33%，網易則共有《夢幻西遊》《第五人格》《率土之濱》等 7 款遊戲上榜，占比 23.33%。在潛在長青遊戲上，在《2024 年中國潛力常青遊戲榜》的 9 款産品中，網易有《逆水寒手遊》《蛋仔派對》兩大産品，騰訊則有《冒險島：楓之傳說》《元夢之星》《暗區突圍》3 款産品上榜。

　　三是長青遊戲矩陣的 “能見度” 不同，網易的長青遊戲偏向精品化，騰訊的長青遊戲則已有平台化和矩陣化趨勢。相比外界對長青遊戲 “高熱度、大 DAU 和高收入” 的普遍定義，騰訊明确過長青遊戲的标準為 —— 年流水超過 40 億元，且季度平均日活超過 500 萬的手遊，和日活超過 200 萬的端遊。此後，騰訊還在内部将長青遊戲拆解為旗艦長青、一般長青和潛力長青，更加細分。相比騰訊對長青遊戲 “高能見度” 的信号，網易并沒有對外詳細披露内部的長青遊戲标準和相應的矩陣，但從丁磊對外的談話來看，網易在長青遊戲上更注重的是 “全生命周期”—— 他不止一次提到網易做遊戲的長期主義，5-10 年為期。

　　四是，長青遊戲的收入結構不同，騰訊 “國内國外” 并重，網易以國内為主。據交銀國際對騰訊長青遊戲的營收拆解，騰訊海外長青遊戲貢獻持續提升，從 2023 年的 4 個增至 2024 年的 5 個，流水提升 42%，其中《荒野亂鬥》《無畏契約》帶動作用顯著。相比之下，網易長青遊戲更依靠本土，如在 2025 年上半年成為網易 “潛在長青遊戲” 的《燕雲十六聲》。

　　爆款焦慮的 “安慰劑”

　　長青遊戲，并不是什麼新鮮概念，實際上是遊戲廠商 “爆款焦慮” 下，尋找自洽的一種新話術。用文娛産業分析師張書樂比喻來說，遊戲廠商就像是 “靠 IP 續命的大制片廠們，以及借重映幾十年前經典之作賣票的院線” 一樣，“長青遊戲” 這一概念的誕生和風靡都有着獨有的時代語境 —— 它恰好反映出的是在遊戲行業整體陷入 “創新窘境” 下，遊戲廠商給市場開出的新型安慰劑。

　　随着中國遊戲産業邁入成熟期，一頭是需求端，穩定在 6.7 億的玩家數量，用戶增長空間有限，但用戶遊戲審美卻在升級;另一頭在供給端，激烈的市場競争下，是燒錢的遊戲研發、卷出新高度的買量以及反複被外界質疑的 “爆品焦慮”。騰訊集團高級副總裁馬曉轶自己也曾解釋騰訊提出 “長青遊戲” 的初衷：“是因為中國遊戲市場已經從上半場進入下半場，逐漸開始變為一個成熟市場，出爆款越來越難。”

　　“長青遊戲” 恰好為遊戲大廠存量時代的内卷提供了新出路：一方面，“長青遊戲” 無需廠商高舉高打大搞創新，隻需通過玩法、機制和 IP 進行穩定的 “微創新”，回歸到重内容和重運營，這既符合遊戲工業化和平台化的趨勢，也是網易和騰訊擅長的打法。另一方面，“長青遊戲” 也更容易被資本市場理解和買單。遊戲廠商的收入增速與公司的産品周期高度相關，在騰訊和網易的财報電話會上，分析師們也一般關注兩點：老産品和老 IP 如何持續煥新，新遊戲如何加快商業化。

　　過去，騰訊和網易被困在 “打造新爆款” 的焦慮中，但現在有了 “長青遊戲” 的概念，具備品類優勢、能持續産生現金流的老爆款化身為長青遊戲，新遊戲則被劃分為 “潛在長青”，這樣一來，大大提高了資本市場對 “爆款” 的能見度，相當于廠商主動打開黑盒。投資人也能從海外估值穩定的遊戲公司中找到 “長青遊戲” 的影子，如藝電公司(EA)、動視暴雪和任天堂等大多都有各自長青的遊戲 IP 和多品類矩陣，由此可以給騰訊網易找到坐标系。海外頭部上市遊戲公司 2024 年 PE 值為 30x，而騰訊、網易 PE 值為 15、11x，長青遊戲 IP 的年化基礎利潤是遊戲公司估值的支撐，公司估值的波動則和各自産品周期及市場信心相關。

　　歸根到底，經曆了多輪周期，所有人都達成了一個共識：這是個具備高度不确定性的産業，長青遊戲，至少給所有人留了一絲安慰。當 “長青遊戲” 成為騰訊和網易的安全詞，兩家遊戲大廠也整齊劃一地邁入了同一條河流：多端互通、瞄準 GaaS 和強勢運營。

　　端遊、手遊曾經泾渭分明的邊界劃分已經不再，跨端遊戲曾多次拯救網易。2025 年二季度，網易就在财報裡點名了《燕雲十六聲》《七日世界》《界外狂潮》等多個跨端産品。國内，《夢幻西遊》電腦版推出 “暢玩服” 在 8 月 3 日創造了 293 萬同時在線的新紀錄，《界外狂潮》主機版發布後，也直接拿下了 PlayStation 5 月北美地區免費遊戲下載榜第二的位置。靠 “端轉手” 崛起的騰訊本就深谙多端互通之道。《無畏契約：源能行動》已經上線，被騰訊專門拿出一段寫在财報裡的《三角洲行動》，也因雙端互通在 2025 年 7 月的平均日活躍突破 2000 萬。騰訊高管們也曾在内部做出研判：“IEG 内部有越來越多的新項目在做跨端立項，這也讓部分員工對 PC 市場價值有了新的看法。”

　　争相跨端背後，也是遊戲廠商的無奈。一方面，跨端能抓住更多具備支付意願的用戶;另一方面，也是為自己的 GaaS(服務型遊戲)變現方式做鋪墊。區别于傳統的 “一次性買斷制産品”，所謂的 GaaS 化遊戲的概念最早源自育碧，指的是廠商通過持續為遊戲添加新内容和玩法來換取用戶的持續付費。一位遊戲從業者表示：“持續的内容更新、高頻的社區用戶互動以及多樣化的營收變現方式是 GaaS 遊戲的主要特征。” 據騰訊遊戲副總裁張巍透露的一項全球行業調研數據：“65% 的企業正在做 GaaS 遊戲，30% 想做 GaaS 遊戲。”

　　與 GaaS 化相對應的是，騰訊和網易開始加強内部的管理，夯實遊戲的運營能力，兩家遊戲大廠的組織也都在進化。丁磊自去年回歸網易遊戲一線，不僅親自抓遊戲業務，揮刀停運多款遊戲，拆分天下事業部，把更多資源集中到了長青遊戲項目上：“如果發現有些項目在未來推出時，不适合市場用戶的需求，那麼我們會積極果斷地‘踩刹車’，該加大的加大，該停止就停止，這是我們的原則。” 丁磊曾說。

　　騰訊也是一樣。2025 年 1 月，原本十多個工作室的天美工作室群整合為 “4+2 模式”，内部也依據産品品類、業務職能重新進行劃分，進一步聚焦各團隊在垂類上的長線積累與精細化運營。長青遊戲就像是遊戲廠商們末日前的一張 “諾亞方舟船票”，不僅是爆款焦慮的安慰劑，更是他們在不确定中尋找确定性的體現。

　　必有一戰

　　外界容易将 “長青遊戲” 看作遊戲廠商的一次集體防守，但事實上，主動将長青戰略提至優先級，對騰訊和網易來說，新的長青遊戲之戰，是一場反複輪回的進攻之戰。去年公開表示 “沒那麼焦慮” 的騰訊高級副總裁馬曉轶說過，在遊戲這個行業，“輸一次也不怕”：“如果你對這個品類有長期信心，這是沒有盡頭的‘戰争’。”

　　遊戲曆史上，網易和騰訊曾有多輪交戰，從早年端遊的零星試探，到 “吃雞大戰” 再到派對遊戲裡的 “元蛋大戰”，随着長青遊戲戰略的深化，雙方間的正面交鋒也不可避免。

　　對騰訊和網易來說，影響這場長青遊戲之戰的核心賽點有二：一是能否把握住優勢陣地的 “品類統治權”;二是遊戲的 “内外” 雙循環，特别是海外的 “外循環” 市場何時能跑通。

　　一方面，騰訊和網易都在守住各自優勢品類裡的 “鐵王座”，但雙方的相互試探其實并沒有停止。以騰訊擅長的射擊類遊戲為例，網易正在以《七日世界》《界外狂潮》《漫威争鋒》《命運：群星》等發起新一輪的猛攻，丁磊在近期公開談到對射擊類遊戲的重視：“射擊類遊戲是個巨大的賽道，也是一個紅海賽場。網易會持續在射擊類遊戲賽道投入，也希望能在其中有自己的領先産品。”

　　一位 FPS 遊戲觀察者表示，中國射擊品類是一個紅海裡有機會的市場。“中國射擊品類遊戲升級方向呈現出長線運營性、玩法多樣化、社交沉浸感和審美豐富性的特征。” 他觀察到的玩家趨勢是，中國 FPS 玩家不再單純喜歡 “剛槍” 帶來的機械快感，而是追求一種更深度體驗帶來的沉浸感和真實性。财報電話會上給投資者瘋狂遞信号的丁磊也給出了類似的判斷：“目前用戶對射擊類産品的要求比較高，其一是美術質量，其二是玩法創新。”

　　換言之，在射擊品類上，網易和騰訊必有一戰。騰訊需守住自身的品類統治權，網易在丁磊的一線布局下，則亟需一場新勝利，這背後考驗的是兩家遊戲大廠的長線運營能力，已不是單純的 “産品競争”，而是 “生态競争”。

　　另一方面，國内遊戲存量市場跑通 “内循環” 後，海外遊戲 “外循環” 的全球化，也将成為市場衡量騰訊網易未來成長性的标尺。海外遊戲有着極強的本土化特征，網易和騰訊有着相同的業績 KPI—— 早在 2018 年，丁磊就透露：“我們希望海外市場占比能達到 40%-50%。” 馬化騰在 2019 年内部也提出過 “國内一半、海外一半” 的目标，兩家大廠在海外的早期擴張思路也一樣，自研和投資，兩條腿走路。

　　但如今，兩家大廠的遊戲出海也在産生微妙變化。騰訊曾以高舉高打的投資，“買買買” 下，百餘筆海外遊戲構建了野心勃勃的出海版圖，但從 2021 年開始，盡管出手節奏沒有明顯變化，騰訊遊戲的投資戰略開始轉變，低調成立海外業務廠牌 Level Infinite 的同時，加強與海外遊戲工作室和 IP 的合作開發，其目的也很簡單：借船出海，并借力提升自研自産的能力。近期騰訊遊戲的組織側的架構變化也印證了這一點：新成立的 K9 合作部将推動和育碧的進一步戰略合作，核心 IP 也向長青化品牌轉型，這可以被視作加深給海外廠商打上騰訊烙印的體現。

　　網易在經曆了一系列海外工作室的裁撤後，也同樣開始專注自研自産的全球化，在網易出海遊戲管線儲備有原創海洋冒險 RPG《遺忘之海》、都市開放世界 RPG《無限大》以及叙事向動作冒險單機遊戲《歸唐》等，其統一的特點是：聚焦 PC 端 / 主機、瞄準單一目标市場，這些信号都在表明，網易正在全方位地迎合海外玩家的偏好。

　　換句話說，作為現金牛，騰訊網易依舊可以靠長青遊戲賺錢，但撕開 “長青遊戲” 的面具，他們的競争不會停止，“潛在長青遊戲” 的新一輪交鋒、遊戲出海的長久博弈，這些不确定性依然存在。

　　某種程度上，長青遊戲或許本身就是一個自帶迷惑性的 “僞命題”：它既撫慰了大廠的爆款焦慮，也給投資者找對标、給估值找到了一個合理理由。更關鍵的是，大家都想明白了一點：一家企業想要長青，靠的是比誰活得長，即便作為藝術的遊戲，也是一樣。