随着首批 A 股遊戲企業半年業績預告的披露，2025 年上半年遊戲行業的回暖态勢逐漸清晰。截至 7 月 18 日，7 家已披露預告的企業中，世紀華通、遊族網絡、浙數文化實現淨利潤翻倍增長，完美世界、冰川網絡成功扭虧為盈，行業整體呈現 “暖意漸濃” 的态勢。但與此同時，電魂網絡由盈轉虧、凱撒文化持續虧損的案例也揭示了行業分化 —— 在版号充足、市場規模增長的背景下，長青産品的穩定表現與成本控制能力成為決定企業盈虧的核心變量，行業正進入 “産品力比拼 + 精細化運營” 的新階段。
控本能力成盈虧分水嶺：“斷舍離” 與 “精準投放” 決定生存線
上半年遊戲行業的一大顯著特征是：高企的發行成本(尤其是買量成本)持續擠壓利潤空間，而企業對成本的把控能力直接拉開了業績差距。
虧損企業：新遊推廣 “入不敷出” 拖垮業績
兩家預告虧損的企業均因 “成本失控” 承壓：
電魂網絡：老遊戲流水下滑的同時，新遊上線後推廣效果不及預期，高額投放未能轉化為有效收益，導緻上半年淨利潤虧損 750 萬 - 1100 萬元，成為上市以來首次半年報虧損。
凱撒文化：新遊戲處于推廣初期，利潤貢獻尚未顯現，但投放成本已先行拉高，虧損規模與去年同期基本持平。
背後的行業背景是買量市場的激烈競争：2024 年前 11 個月，超 40 家遊戲發行商投放廣告創意數超 10 萬條，短劇、生活類 APP 的流量争奪進一步推高單價，素材生命周期加速衰減，“投入即虧損” 的風險顯著上升。
盈利企業：“優化止損 + 精準投放” 實現逆轉
與之形成鮮明對比的是，扭虧為盈或利潤增長的企業均将 “降本增效” 列為核心原因：
完美世界：通過關停《完美新世界》《靈籠》等預期收益不佳的在研項目，縮減表現不及預期的《乖離性百萬亞瑟王：環》團隊規模，并配合内部反腐(查處 8 名涉嫌舞弊人員)，上半年淨利潤預計達 4.8 億 - 5.2 億元，較去年同期的 1.77 億元虧損實現華麗轉身。
冰川網絡：降低預期回收較弱項目的投放力度，銷售費用大幅下降，上半年盈利 3.1 億 - 4.0 億元，較去年同期 5.15 億元的虧損實現根本性逆轉。
遊族網絡：聚焦精準投放，減少廣告宣傳費，同時提升組織效能，上半年淨利潤 4000 萬 - 6000 萬元，較去年同期 460.43 萬元大幅增長。
這些案例印證了行業的新邏輯：在買量成本高企、新遊 “試錯窗口” 縮短的當下，對表現不佳的項目及時 “斷舍離”，遠比 “硬撐” 更能避免沉沒成本擴大。企業的成本控制能力，已從 “加分項” 變為 “生存必備技能”。
長青産品築底，爆款新品定增量：行業增長的 “雙引擎”
上半年行業回暖的底層支撐，來自 “長青産品穩基本盤 + 爆款新品拉增長” 的雙重驅動。
長青産品：營收 “定海神針”，貢獻超 60% 流水
在市場競争加劇的環境中，運營多年的長線産品憑借穩定的用戶群體和成熟的變現模式，成為企業抗風險的核心。中信建投數據顯示，2025 年 1-5 月國内手遊市場規模同比增長 20%，而各月流水 TOP10 的遊戲中，超 80% 是 2024 年之前上線的 “老産品”。
世紀華通：旗下《Whiteout Survival》上線兩年半全球累計收入突破 28 億美元，國内版《無盡冬日》在微信小遊戲暢銷榜穩居前列，為公司營收提供堅實支撐。
遊族網絡：《少年三國志》系列等長線産品持續貢獻穩定流水，成為利潤增長的 “基本盤”。
這些産品通過持續的内容更新(如版本疊代、IP 聯動)和私域流量運營，不斷延長生命周期，證明了 “長線運營” 仍是遊戲行業的核心競争力之一。
爆款新品：SLG 成 “吸金王”，拉動業績跳增
盡管長青産品重要，但能實現 “翻倍增長” 的企業，往往依賴爆款新品的突破。其中，SLG(策略類遊戲)成為最大赢家：
世紀華通：子公司點點互動的《Kingshot》自 2 月上線後，5 月收入翻倍，6 月再增 56%，累計收入突破 1.35 億美元，跻身 6 月中國手遊出海收入榜第 3 名，成為拉動公司上半年淨利潤增長 107%-159% 的核心動力。
行業趨勢：SLG 通過 “輕量玩法 + 重度策略” 的融合(如《Kingshot》的 “塔防 + SLG”、《Whiteout Survival》的 “模拟經營 + SLG”)，降低了用戶門檻，同時保留付費深度，成為全球市場的 “現象級品類”。
此外，暑期檔騰訊《勝利女神》國服、網易《冰汽時代：最後的家園》等重磅新品的上線，或将進一步加劇市場競争，考驗企業的 “爆款孵化能力”。
行業回暖背後：版号、AI 與市場需求形成共振
上半年行業回暖并非偶然，而是多重積極因素共同作用的結果：
版号供給充足：1-6 月國産遊戲版号發放 757 款，同比增長 21%，6 月單月發放 147 款，創 2022 年以來新高，為市場注入新鮮血液。
AI 技術賦能：大模型在美術創作(效率提升 60%-80%)、劇情生成、智能運營等環節的應用，降低了研發成本，加速了産品疊代。
市場需求釋放：1-5 月中國遊戲市場規模 1411 億元，同比增長 17%，其中手遊市場 1052 億元，同比增長 20%，用戶付費意願随内容質量提升而增強。
但需要注意的是，市場增長的同時，頭部效應與買量成本高企的問題仍在加劇。據伽馬數據，2024 年前 11 個月超 40 家發行商年投放創意數超 10 萬條，流量競争白熱化，中小廠商的生存空間進一步被擠壓。
結語：行業進入 “精細化競争” 新階段
上半年遊戲行業的回暖，既是市場需求的釋放，也是行業自我調整的結果。長青産品的穩定表現為企業提供了 “安全墊”，而成本控制能力與爆款孵化能力則決定了增長上限。随着暑期檔新品密集上線、AI 技術深度滲透，行業将在 “産品力比拼” 中進一步分化。對企業而言，如何在 “長線運營” 與 “爆款試錯” 中找到平衡，在 “成本控制” 與 “研發投入” 間精準拿捏，将是穿越周期、實現持續增長的關鍵。
對于投資者和從業者來說，本輪回暖不僅是 “行情反彈”，更是行業從 “粗放增長” 向 “精細化競争” 轉型的起點 —— 隻有那些既能築牢長青産品根基，又能以高效成本控制孵化爆款的企業，才能在新一輪競争中脫穎而出。
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