主流媒體破局流量困局：以原創力重構正向内容生态

　　媒體融合十餘年來，主流媒體對流量的認知從早期的恐懼焦慮，到對 “流量至上” 的批判反思，再到主動擁抱并嘗試引導。然而，當前主流媒體仍不同程度陷入流量困局。黨的二十屆三中全會明确提出 “推動主流媒體系統性變革”，2024 年 8 月中宣部啟動的全媒體傳播效果綜合評價體系，新增 “本土用戶滲透率”“報道内容原創力” 等指标，為突破困局指明方向。如何以原創力為内核，催動正能量澎湃大流量?本文立足評價體系變革契機，探索主流媒體的破局路徑。

　　一、流量邏輯主導下的原創力困境：避 “硬” 逐 “淺” 的現實迷思

　　移動互聯網重塑信息傳播格局，“人人皆有麥克風” 導緻信息過載，注意力成為稀缺資源，“流量至上” 邏輯滲透内容生産全鍊條。在此背景下，部分主流媒體原創力弱化，陷入雙重困境：

　　(一)選題避 “硬” 就 “軟”：嚴肅議題的娛樂化消解

　　從 “秦朗巴黎丢作業” 的擺拍謠言，到 “萌娃萌寵霸屏” 的瑣碎内容，一些主流媒體為追逐流量，回避關乎公共利益的嚴肅 “硬新聞”，轉而選擇娛樂化、情緒化的 “軟選題”。這種議程設置的主動矮化，不僅占用公衆注意力，更消解了新聞的專業性與社會價值。正如公衆調侃 “沒有新聞就報天氣預報，報不準就報昨天的”，背後是對媒體放棄核心使命的隐性批評。

　　(二)采編逐 “淺” 棄 “深”：專業能力的退化危機

　　傳統媒體時代，原創力靠記者 “用腳跑現場、用眼察細節、用嘴核事實、用腦思本質”;而今，對真相的追求淪為 “奢侈品”：

　　重大事件中，記者不到現場、依賴遠程采訪，導緻報道滞後片面、“一句話新聞” 泛濫;

　　内容生産簡化為搬運網絡素材、“N 次創作”(文轉視頻、圖轉文等)，缺乏核心信息增量;

　　更有甚者，以 “網絡素材 + 官方通告 + 網友評論” 攢稿，配 “驚悚體” 标題博眼球，淪為 “标題黨”。

　　部分記者的 “原創報道” 實為政府通稿或公關稿，喪失獨立挖掘線索的能力，新聞生産陷入 “預制化”“喂養化” 困境。

　　二、原創力的核心價值：從流量收割到價值引領

　　在 “流量為王” 的喧嚣中，主流媒體的原創力價值愈發凸顯 —— 以優質内容守護主流價值、提供不可替代的專業增量，這是提升影響力與公信力的根基。

　　(一)守護主流價值：以議題引領破解流量迷思

　　深度介入熱點事件，推動社會進步

　　面對熱點，主流媒體不應回避或煽情，而應真實還原、理性回應。2024 年《新京報》曝光 “罐車運輸食用油亂象”，記者跨越 10 餘城、驅車 8000 公裡調查，揭露罐體未清洗導緻食用油被化工殘留污染的行業黑幕。報道推動國務院食安辦徹查，最終催生《食用植物油散裝運輸衛生要求》強制性國标，堵住監管漏洞。這種 “以調查促治理” 的實踐，彰顯原創力的社會價值。

　　深耕重大政經解讀，凝聚發展共識

　　對重大政策、經濟動态的深度解讀，是主流媒體的獨特優勢。澎湃新聞深耕時政評論、國際新聞，形成垂直領域品牌;南方報業打造 “聊點‘政經’事”“高質量發展聊一聊” 等 IP，直擊社會關注點;齊魯晚報・果然視頻以 “100 萬房貸 30 年減少 10 萬元” 解讀存量房貸利率下調政策，收獲 1.29 億點擊，讓民生政策 “看得見、摸得着”。

　　聚焦群衆 “急難愁盼”，踐行初心使命

　　人民群衆的需求是原創力的源頭活水。齊魯晚報・齊魯壹點 “壹點幫辦” 平台 2024 年處理 3899 條用戶求助，推出 443 篇報道、40 場直播，推動解決 “超齡學生票争議”“供暖不達标” 等民生難題，收獲 53 個熱搜、4.1 億點擊量。這種 “新聞 + 服務” 模式，讓主流媒體成為連接群衆與政府的橋梁。

　　(二)提供專業增量：構建不可複制的内容護城河

　　獨家信息獲取：用調查突破信息壁壘

　　獨家信息源于 “腳力” 與 “魄力”。“罐車亂象” 報道中，記者不僅追蹤油罐車行蹤，更咨詢 10 多位專家驗證事實，這種深入現場、突破阻力的調查能力，是 “自媒體” 難以企及的專業壁壘。

　　深度分析：從現象到本質的邏輯建構

　　優質原創不止于呈現事實，更要解析成因、預判影響。齊魯晚報紀錄片《南四湖》不僅記錄水質改善，更通過漁民、科研人員的視角，探讨生态保護與經濟發展的平衡之道，為同類治理提供參考框架，體現 “智庫型媒體” 的價值。

　　獨特專業視角：領域深耕與團隊賦能

　　澎湃新聞國際部憑借多語種團隊，在中東局勢報道中融合西方與本地媒體視角，呈現事件複雜性;齊魯晚報長期跟蹤山東生态治理，形成 “在地化 + 專業化” 的原創特色。這種對細分領域的深耕，構建起差異化競争優勢。

　　三、正向重構路徑：原創力與流量生态的協同共振

　　優質原創未必天然帶來大流量，需主流媒體深耕内容、頂層設計引導與平台生态協同，讓正能量真正澎湃大流量。

　　(一)聚焦主責主業，打造特色精品原創

　　堅守 “無原創不新聞” 的底線

　　齊魯晚報・齊魯壹點堅持 “通訊社式滾動發稿”，記者沖在全國熱點與本地重大事件現場，每日産出原創内容超 2000 條，同時以技術賦能創新表達(如數據可視化、互動直播)，提升傳播效能。

　　踐行 “無精品不主流” 的追求

　　多家主流媒體通過 “精簡聚焦” 優化資源，打造标杆作品：齊魯晚報《卷在算法裡的騎手》揭露外賣行業困局，《84 個政務公衆号，62 個清理整合》直指形式主義，《4 歲女童離世，殡儀館 24 個花籃竟要 1.38 萬》痛斥 “天價殡葬”，均以深度赢得關注。

　　彰顯 “無特色不領先” 的優勢

　　齊魯晚報深耕山東近 40 年，以《凡人歌》欄目持續發掘凡人善舉;2025 年《考試還有下次，生命隻有一次 —— 煙台小夥為救同學缺考》系列報道，兩登微博熱搜第一，全網浏覽量近 2 億，以 “地域特色 + 人性溫度” 實現原創力向大流量的轉化。

　　(二)頂層設計與平台生态的協同發力

　　評價體系 “指揮棒” 引導：中宣部将 “原創力” 納入傳播效果評價，倒逼主流媒體跳出 “流量陷阱”，回歸内容本質。

　　平台算法 “紅綠燈” 優化：微博 “媒體原創賦能計劃”、抖音 “媒體精選計劃”、百度 “揚帆計劃” 等，對優質原創内容給予流量扶持、現金獎勵，推動平台生态從 “逐流量” 向 “重價值” 轉型。

　　這種協同讓主流媒體的原創聲量被放大，平台也獲得優質内容，共同推動信息傳播生态的提質升級。

　　結語

　　在媒體系統性變革的關鍵期，主流媒體的破局之道在于：以原創力為内核，既不盲從流量，也不排斥流量，而是通過守護主流價值、提供專業增量，讓正能量與大流量同頻共振。這不僅是媒體自身發展的需要，更是構建清朗網絡空間、鞏固壯大主流思想輿論的必然要求。