QuestMobile 發布的《2025 中國移動互聯網半年大報告》顯示，2025 年上半年國内移動互聯網行業呈現 “規模穩增、粘性深化、賽道競逐” 的核心特征。全網用戶規模突破 12.6 億，AI 應用全面滲透，頭部企業在多賽道展開激烈角逐，廣告營銷行業也迎來品效合一的升級浪潮。
一、穩中提質：流量規模與用戶粘性雙升
1. 大盤增長穩健，消費活力釋放
國内經濟穩中向好，政策紅利持續釋放，數字經濟成為消費複蘇與産業升級的核心驅動力。截至 2025 年 6 月，全網月活躍用戶規模達 12.67 億，同比增長 2.5%，上半年增速始終保持在 2.0% 以上。用戶使用粘性持續加深，月人均單日使用時長 7.97 小時、使用次數 117.9 次，同比分别提升 7.8% 和 2.6%。
年輕群體與銀發群體成為流量主要增量來源，用戶向一線城市持續流動，帶動線上消費能力穩步增強。用戶時間分配呈現 “娛樂 + 實用” 雙輪驅動特征，泛娛樂、AIGC 領域增長顯著，線下出遊、購物金融等場景的快速發展，進一步印證了消費市場的活力回升。
2. 頭部格局固化，賽道競争升級
流量向頭部企業持續聚集，TOP15 互聯網企業去重用戶規模均超 4 億。其中，騰訊控股(12.66 億)、阿裡巴巴(12.48 億)、抖音集團(11.68 億)、百度集團(11.05 億)構成第一梯隊;拼多多(9.52 億)、螞蟻集團(9.35 億)、美團(8.94 億)、京東(8.76 億)組成第二梯隊。
企業增長呈現明顯分化，京東、抖音集團用戶量同比分别增長 13%、12%，而拼多多、百度集團同比增速僅為 0.2%、1.3%，美團則同比下降 0.7%。這種此消彼長的态勢讓行業競争再度升溫，AIGC、即時零售、在線旅遊三大賽道成為核心戰場，一二梯隊企業紛紛加碼布局。
即時零售賽道尤為激烈，淘寶、京東、美團紛紛推出補貼活動，疊加 618 大促效應，三大 APP 6 月日均活躍用戶規模分别提升 7.3%、33.2% 和 18.2%，月度重合用戶規模達 3.88 億，同比增長 22.8%。在線旅遊領域，攜程旅行、美團、京東 APP 重合用戶規模達 6521 萬，同比增長 20.4%，跨界競争日趨白熱化。
二、AI 全面滲透：多形态應用重塑行業生态
1. 技術革新引領，全行業 AI 化升級
2025 年初，DeepSeek 開啟大模型技術革新，推動行業從對話模型向推理模型、多模态模型演進，通用型智能體嶄露頭角，新企業持續入局，預計下半年将迎來全面爆發。除手機遊戲行業外，所有互聯網行業均已完成 AI 化升級，其中視頻行業落地進度領先，移動視頻行業 TOP20 App 中 65% 已嵌入 AI 功能;拍攝美化行業以數量取勝，TOP20 App 平均每款擁有 5.5 個 AI 應用插件。
AI 硬件同步發力，小米推出搭載超級小愛的 AI 眼鏡，憑借長時間佩戴的特性，有望成為 AI 超高頻入口，進一步拓寬 AI 應用場景。
2. 市場形态分化，搜索引擎成黑馬賽道
AI 應用市場呈現 “原生 App + 插件 + PC 網頁端” 三足鼎立格局，規模持續擴張。2025 年 6 月，互聯網 / AI 科技企業原生 App 用戶規模達 2.7 億，插件形态 AI 應用規模達 6.3 億，二季度月均用戶規模較一季度均有明顯增長，其中原生 App 月均用戶規模 2.67 億，環比增長 19.1%。
活躍度方面，功能深度集成的原生 App 表現突出，6 月人均使用次數最高達 58.6 次，其次為 AI 應用插件、手機廠商原生 App 和 PC 端網頁應用。AI 搜索引擎賽道成為上半年最大黑馬，無論哪種應用類型，其規模增量均居首位。年初各類型搜索應用接入 DeepSeek R1 推理模型後，用戶規模顯著增長，随着傳統 App 紛紛以插件形态接入 AI 功能，大量用戶轉向 AI 插件滿足搜索需求。
3. 頭部企業主導，應用增量表現亮眼
TOP30 AI 應用中，80% 來自互聯網企業，騰訊、阿裡、抖音、百度四大集團憑借技術積累、場景優勢和流量加持占據強勢地位，且布局各有側重：百度以技術為核心，阿裡聚焦電商場景，抖音側重内容生态，騰訊立足社交基礎，其中騰訊與抖音更專注于重塑泛生活及娛樂體驗。
具體增量來看，AI 原生 App 增長前三為 DeepSeek(1.63 億)、豆包(0.58 億)、騰訊元寶(0.22 億);AI 應用插件增長前三為微信 AI 搜索(1.63 億)、百度 AI(0.89 億)、AI 微博智搜(0.50 億);PC 網頁端 AI 應用增長前三為百度 AI 助手(1306 萬)、ima.copilot(919 萬)、騰訊元寶(759 萬)。值得注意的是，PC 網頁端未出現 “一家獨大” 局面，增量 TOP 應用覆蓋五個不同賽道，競争相對多元。
三、營銷升級：流量與長效價值雙向賦能
1. 平台競合共生，激活數字經濟活力
互聯網平台呈現 “競争 + 合作” 并行的發展态勢。業務融合與跨界競争推動行業生态優化，2025 年 4 月京東外賣相關内容在内容平台互動量超 2000 萬次，5 月京東 APP 中外賣入口用戶量突破 1.6 億。平台間合作則打通營銷鍊路，淘寶、京東平台商家在小紅書的營銷意願大幅提升，助力生意增長。
2. 廣告市場增長，營銷意願持續增強
在國補政策升級與 AIGC 深度應用的雙重驅動下，上半年互聯網廣告市場保持向上态勢，2025 年 Q2 市場規模超 2000 億元，同比增長 6.8%。消費需求釋放與營銷智能化發展，進一步帶動廣告主投放意願，上半年有互聯網硬廣投放的品牌中，36.3% 的品牌投放規模超 1000 萬元，較去年同期增加 3.6 個百分點。
軟廣投放同樣表現積極，傳統行業廣告主中，軟廣投放規模超 100 萬元的品牌占比達 23.7%，同比增加 1.8 個百分點。618 仍是核心營銷節點，6 月傳統行業廣告主投放費用占上半年總投放的 17.6%，為全年最高。
3. 品效兼顧，多元營銷構建品牌影響力
品牌在追求高曝光轉化的同時，愈發重視長效價值建設，通過多元策略提升品牌影響力。美妝行業持續加大營銷投入，2025 年上半年硬廣中品牌廣告占比 7.4%，同比提升 1.7 個百分點，瑷爾博士、禦泥坊、麥吉麗等國産品牌品牌廣告占比均超 25%，與國際頭部品牌品效分布接軌。
軟廣營銷方面，垂類 KOL 仍是品牌觸達目标人群的首選，大促期間美妝行業減少全民化 KOL 合作，增加品質生活類 KOL 聯動，凸顯形象建設需求。場景營銷與 ESG 營銷也成為重要抓手，食品飲品行業是視頻貼片、綜藝贊助的最大投放行業，占比分别達 37.3% 和 53.6%;甄稀 “保護尾巴” 主題 ESG 營銷，有效增強了對年輕女性群體的影響力。
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