9.9 元折扣超市，成互聯網巨頭新戰場？

　　外賣大戰硝煙未散，互聯網大廠又将目光瞄準了線下折扣超市領域。刹那間，消費者從在不同平台精打細算 “薅” 一日三餐的羊毛，轉變為紛紛湧入折扣超市，搶購 5.9 元一盒的蛋撻、8.9 元一袋的烤腸以及 29.9 元一袋的大米等日常用品。

　　這場激烈戰事自 8 月底正式打響。美團的 “快樂猴” 在杭州接連開設兩家門店，京東折扣超市于河北涿州、江蘇宿遷同時開出五家分店，盒馬 NB 更名為 “超盒算 NB” 後，在江浙滬 10 座城市一口氣新開 17 家門店。

　　它們紛紛投身當下炙手可熱的硬折扣超市賽道。在這一領域，來自德國的超市奧樂齊頗具代表性，其滿店 9.9 元産品标簽，在上海市場掀起波瀾，甚至赢得胖東來創始人于東來的稱贊與學習。

　　從擴張布局來看，超盒算 NB 和美團快樂猴均将目标鎖定商超競争最為激烈的江浙滬地區，京東折扣超市則選擇從北方下沉市場尋求突破。目前，超盒算 NB 已擁有 300 餘家門店。Tech 星球獲悉，美團近期将在杭州再開 2 家門店，随後還計劃在甯波、北京等地陸續布局。

　　與社區團購相似，這是一門需要精耕細作、辛苦賺取微薄利潤的生意，企業必須從供應鍊和自營産品能力方面挖掘利潤空間。那麼，互聯網大廠為何會集體湧入這一新戰場呢?

　　京東、盒馬、美團，打響 “窮鬼超市” 開城之戰

　　有别于傳統商超，硬折扣超市一般面積控制在 600 至 800 平米，選址于百萬級以上人口、密度較高的社區周邊，店内商品種類通常為 1000 至 1500 個 SKU(庫存保有單位)。商品種類更少，價格也更為親民。

　　硬折扣超市實現盈利的關鍵之一在于極緻的效率，體現在門店裝修風格簡約，配備能容納更多商品的貨架，用冷凍品替代生鮮品，從各個環節壓縮成本。

　　折扣店從業者袁望向 Tech 星球透露，以盒馬 NB 為例，每個門店配備 15 至 16 名員工，若再多一人，門店的盈虧平衡就可能被打破。據王陽介紹，一般折扣店的經營成本占比為 14% 至 15%，經營毛利率在 16% 至 17%，每日門店銷售額可達 10 萬至 12 萬元。

　　硬折扣超市在國内備受追捧，業績持續攀升的奧樂齊功不可沒。與傳統超市收縮、轉型不同，中國連鎖經營協會發布的數據顯示，2024 年，門店總數為 55 家的奧樂齊，銷售規模總計達 20 億元。并且與 2023 年相比，在門店僅增加 5 家的情況下，銷售額實現翻倍增長。

　　2023 年，也是奧樂齊從精品進口超市轉型為平價社區折扣超市的關鍵一年，成功赢得衆多滬漂群體的青睐。

　　從互聯網大廠已開業的門店來看，快樂猴和超盒算 NB 的門店面積、商品 SKU 數量都與以奧樂齊為代表的硬折扣店相近，門店擴張也都集中在江浙區域。這也是奧樂齊在中國開出首店的第 6 年，重點加碼擴張的區域。

　　數據顯示，今年 3 月起，短短不到半年時間，奧樂齊已在南京、蘇州、無錫等地新開 9 家門店。

　　硬折扣超市的擴張方向與供應鍊能力緊密相關。目前奧樂齊主要集中在江浙滬地區，密集的門店布局能夠分攤物流和供應鍊成本。一旦離開這一供應鍊覆蓋範圍，單店毛利就可能因物流成本增加而受到影響。

　　在品類方面，硬折扣店的自營品牌通常聚焦于米面糧油、奶制品、水、紙品等生活剛需用品。袁望告訴 Tech 星球，這些品類具有明确的确定性，需求量大、周轉速度快，消費者對價格敏感，對品牌的關注度相對較低。

　　據袁望介紹，過去很長一段時間，老年群體一直是硬折扣超市的主要客群，行業内的企業都期望能像奧樂齊那樣，吸引年輕消費者成為主力。

　　與傳統硬折扣店 “小而精” 的模式不同，京東折扣超市采用了超 5000 平米、超 5000 個 SKU 的大店折扣模式，且主要在北方下沉市場進行擴張。

　　目前，京東折扣超市已與社區團購業務 “京東拼拼” 聯動，開啟社區團購店加盟擴張模式。Tech 星球了解到，在涿州、房山等社區擁有底商的商戶，如煙酒超市、快遞站點等，在滿足平台一定要求後即可申請加盟。加盟商戶的貨源全部來自京東折扣超市，其收入模式與以往的社區團購團長類似，通過賺取傭金獲利。

　　值得注意的是，水果、蔬菜店商戶暫未納入此次加盟範圍，以避免可能産生的沖突。這是因為加盟商戶還可從京東采購水果、蔬菜，主要依托京東在原産地供應鍊方面的資源積累。

　　從門店數量來看，截至目前，盒馬 NB 門店規模接近 300 家，奧樂齊擁有 75 家門店。再加上新入局的美團、京東，硬折扣店正掀起國内新一輪的開城大戰。

　　彎腰撿鋼镚的苦生意，比拼的是什麼

　　相較于初創企業，互聯網大廠涉足硬折扣店的優勢在于，能夠充分整合集團内部各業務的協同優勢，這在以往的外賣大戰中已有類似經驗。

　　超盒算 NB 是轉型至硬折扣賽道的，盒馬 NB 此前是主要處理盒馬鮮生門店 “臨期産品” 的軟折扣店。此次更名更多是為了強化 “超劃算” 的品牌形象，目前門店布局和産品結構暫未發生明顯變化。

　　當下，盒馬 NB 處于攻守兼備的狀态。在内部，它與 “盒馬鮮生” 并駕齊驅，是盒馬的兩大核心業态;在外部，既要在江浙滬地區與 “老對手” 奧樂齊激烈競争，又要應對美團、京東兩家互聯網大廠對硬折扣店市場的強勢沖擊。

　　相比之下，新進入該賽道的玩家面臨的考驗，主要是硬折扣超市最為關鍵的兩項能力：極緻的供應鍊能力和打造自營産品的能力。

　　此外，自營産品能力是硬折扣店提升利潤、實現長遠發展的重要因素。一個可供參考的數據是，目前超盒算 NB 的自營産品占比超過 60%，而奧樂齊的自營産品占比已超 90%。

　　美團和京東都有可複用的自營品牌，比如京東的 “京東京造”“京東七鮮”“京鮮舫” 品牌;美團小象超市此前推出的生鮮品牌 “象大廚” 和 “象優選”，此次美團快樂猴折扣店内的自營品牌則命名為 “快樂猴”。

　　一位快樂猴采購人員向 Tech 星球透露，目前美團正在尋找餅幹、面包等品類的工廠，優先考慮曾為奧樂齊或山姆代工的工廠。

　　折扣店從業者袁望對 Tech 星球表示，在硬折扣模式下，自有品牌承擔着主要銷售任務，對采購工作要求極高。一方面，與其他産品不同，自營品牌單品采購時沒有賬期，需現款現貨，财務壓力較大，而且自有品牌單品開發有起訂量要求，這意味着必須選擇 “高銷量、高周轉” 的大單品。一旦自有産品周轉速度放緩，庫存壓力、資金壓力等一系列風險就會随之增加。

　　“如果最終推出的單品不受消費者歡迎，負責單品開發的人員壓力之大可想而知。” 袁望說。因此，自有品牌開發通常隻做基礎款，很少進行系列化、差異化開發。從互聯網大廠的自營品牌策略來看，參考成功案例、尋找面點、涼菜等不同細分賽道已有品牌的代工廠進行合作複刻，是降低風險的有效方式之一。

　　集體湧入線下藍海

　　在高頻的外賣業務之後，互聯網大廠再次攜手踏入同一條河流，集體進軍線下零售市場。

　　從目前的進展來看，互聯網大廠在充分利用已有業務資源協同的同時，線下折扣店也在與它們現有的社區團購、即時零售業務相互融合。

　　繼盒馬上線淘寶閃購之後，盒馬 NB 即将上線淘寶閃購的消息也不斷傳出。反觀京東和美團，目前在江蘇宿遷、河北涿州等地，用戶可在京東秒送平台下單購買京東折扣超市的商品。在浙江、廣東的美團優選平台上，已經能夠購買帶有 “快樂猴” 标識的礦泉水、米面糧油等産品。

　　京東的大店模式決定了其在選址和擴張速度上會受到一定限制。無論是通過社區加盟進行擴張，還是提供更為豐富的品類，京東依舊在發揮其一直強調的 “供應鍊” 優勢。

　　美團除了加速 “快樂猴” 門店的開設，Tech 星球還了解到，位于北京的小象超市線下門店正在裝修中。兩者或許将從不同客單價層面，共同探索美團在線下零售領域的發展路徑。

　　折扣店從業者袁望向 Tech 星球分析，利潤較低的折扣店開展 “即時零售” 業務，面臨着巨大的線上配送成本壓力，自營産品能夠覆蓋部分成本，這就更加考驗企業的自營産品能力。一般折扣店的配送起步價為 50 元，配送成本約 5 元，占成本比例達 10%，而折扣店毛利率一般為 18%，即一單實際毛利率僅 8%，與此同時，門店經營成本至少占比 15%。

　　據袁望介紹，自營産品占比達 90% 的奧樂齊，目前線上銷售占比為 30%，盒馬 NB 的線上銷售比例維持在 10%。

　　互聯網大廠的集體湧入，是其尋求增量市場的新方向。當下，硬折扣市場仍是一片藍海。數據顯示，2024 年中國硬折扣市場規模已突破 2000 億元，但滲透率僅為 8%，與德國的 42%、日本的 31% 相比，仍有較大差距。

　　包括物美等在内的傳統商超，也在今年加快了硬折扣店的布局，今年 8 月在北京一口氣開出 6 家門店。叮咚買菜此前也曾在上海試水 “叮咚奧萊” 線下店業态。

　　另一方面，相較于線下店，前置倉模式在履約成本和覆蓋能力上更具優勢。目前，互聯網企業普遍選擇 “線下店 + 前置倉” 并行的模式，線下店的優勢或許在于能夠提升自營品牌的知名度，增加毛利和營收，同時豐富即時零售業務的商品供給。

　　價格戰已悄然打響。憑借在江浙滬地區的供應鍊優勢，奧樂齊在擴張過程中已開始采取降價策略。近日，奧樂齊宣布對超 50 款消費者高頻複購的日常用品進行長期降價，最高降幅達 30%。

　　隻有大規模複制門店，才能将折扣店的效率發揮到極緻。這意味着在硬折扣賽道上，誰的速度更快，誰能率先打磨出極緻的成本控制和運營效率，通過大規模采購降低上遊價格，誰就能率先以更實惠的形象，赢得對價格敏感的消費者的青睐。