人工智能邁入應用爆發期，從輔助内容生産的效率工具，演變為驅動行業增長的新型基礎設施。廣告産業作為國民經濟的重要組成部分，對經濟增長和消費拉動具有顯著乘數效應，我國數字廣告滲透率更是位居全球前列。這股産業新動能也在深刻影響數字廣告行業：未來的廣告形态、産業結構和價值分配将如何演變?中國數字廣告行業是否已經站在了從程序化廣告邁向智能廣告時代的浪潮之上?
在此背景下，騰訊研究院聯合騰訊廣告開展前瞻行業研究《從 “千人一面” 到 “一人千面”：人工智能引領廣告行業智能化轉型》，于今日重磅發布。報告基于對産業鍊上下遊實地調研和全球案例分析，勾勒出 AI 驅動廣告行業創新的全景地圖，并作出核心判斷：AI 正引領廣告行業邁入一個 “一人千面”、人機協作的智能化時代。
從全球來看，谷歌、Meta、騰訊、快手等平台企業和衆多廣告代理、廣告公司、廣告主都在積極擁抱 “人工智能 +” 浪潮。當前，AI 已經激活數字廣告創意生産、智能投放等環節效能。在廣告素材生産環節，生成式人工智能正從輔助工具進化為核心生産力，從文案構思到視覺呈現全過程被 AI 提效顯著。在廣告投放與優化環節，得益于生成式召回、AI 數據增強和多模态理解三大核心能力，廣告引擎不再僅是匹配關鍵詞，而是能深度理解用戶的實時意圖與場景。特别值得關注的是，以自然語言為核心交互方式的智能代理(AI Agent)正成為下一代超級入口，極有可能将廣告從 APP 界面的展示位，轉向對話嵌入式、原生化呈現，在遊戲、社交、音視頻等場景催生出全新廣告形态。
核心趨勢一：從 “計算廣告” 到 “智能廣告”，全新基礎設施正在奠基
過去十年，廣告技術的核心是 “計算”，即通過算法在海量用戶和海量廣告之間進行高效匹配，解決 “把現成的廣告推給誰” 的效率問題。生成式人工智能到來，正在為行業鋪設一套全新的 “智能廣告” 基礎設施，推動廣告業的核心邏輯從 “計算” 轉向 “智能”。這套新基建由三大支柱構成：
多模态大模型是智能廣告的底座，可同時理解文字、圖像、視頻、音頻甚至情感。這意味着系統能真正 “看懂” 和 “聽懂” 内容，對消費者的理解從二維标簽躍升至三維感官世界。廣告生成不再是基于僵硬的模闆，而是可以根據用戶的實時情境動态生成，真正邁向 “一人千面” 的實時生成。
在内容理解的基礎上，智能廣告還需要具備 “思考” 能力。基于長上下文記憶與鍊式推理 (Chain of Thought) 的推理引擎，讓 AI 能夠進行多步規劃，跨越用戶從 “曝光 - 興趣 - 點擊 - 購買 - 複購” 的整個旅程。
智能體協作協議是實現全鍊路自動化的關鍵。未來的營銷任務将由不同職能的 AI 角色 (如文案 Agent、設計 Agent、數據分析 Agent、投放 Agent) 組成的虛拟團隊自主完成，協議讓這些角色像微服務一樣互調和資源共享。
核心趨勢二：智能體(AI Agent)将成為全新的産品與服務模式
對于廣告行業而言，智能體 (AI Agent) 不僅是技術組建，更是一種全新的産品與服務形态。
首先，智能體将從 “單點工具” 演進為端到端的 “超級智能體”。未來的廣告智能體将不再局限于文案生成或數據診斷等單一環節，而是能夠整合營銷全鍊路，實現端到端的自動化管理。營銷人員隻需設定商業目标，智能體即可自主完成從策略制定到執行優化的全過程。以騰訊廣告為例：其 “妙思” AIGC 廣告創意平台已經打通創意到投放的關鍵鍊路，實現了高度自動化，“妙問” AI 營銷助手則聚焦中小廣告主痛點，提供 7×24 小時的智能陪伴服務。
其次，智能體的核心能力正在從單個 AI 的 “單兵作戰”，進化為多個專業 AI 協同工作的 “團隊模式”。為應對複雜的營銷戰役，未來的廣告系統将由 “數據分析師”、“活動策劃師”、“媒介優化師” 等虛拟 AI 專家組成的團隊，直接面向廣告主。AI 團隊将自主拆解任務、分配職責、協同工作，人類隻需進行高層審核與品牌把關。
更進一步，智能體将重塑用戶與廣告的交互範式，推動 “廣告入口人格化” 成為現實。當用戶點擊廣告時，迎接他們的不再是靜态的落地頁，而是一個具備專業知識、能夠進行自然對話的 AI 銷售顧問。它能在提供服務的過程中無縫植入産品推薦，極大提升轉化體驗。
核心趨勢三：邁向 “一人千面” 的深度個性化
在全新基礎設施和 AI 智能體的驅動下，廣告的匹配範式正在發生根本性轉變 —— 從 “千人千面” 躍遷至 “一人千面”。
“千人千面” 的本質是 “篩選”，它基于用戶固定的标簽 (如年齡、地域、興趣) 為其匹配已有的廣告素材庫。而 “一人千面” 的本質是 “生成”，它基于用戶此時此刻的動态情境 (如正在浏覽的内容、地理位置、甚至情緒狀态) 動态生成一條獨一無二的廣告。
這意味着，廣告不再是基于你 “過去是誰” 的生硬推送，而是變成了理解你 “此刻所需” 的即時服務。正如報告中分析：“千人千面” 的廣告，像一個記住了你喜好的店員。他知道你喜歡戶外運動，所以會給你推薦登山鞋。而 “一人千面” 則更進一步，它像一位能察言觀色的貼心管家。他不僅知道你喜歡登山，還綜合分析正在浏覽的海島攻略、天氣預報情況，為你推薦的不再是登山鞋，而可能是一件輕便的防水外套或一個海邊度假酒店的折扣。由此，廣告從一種 “打擾” 變成了一種 “恰到好處的解決方案”。
核心趨勢四：行業分工正在重塑，人機協同成為新範式
AI 正在賦能廣告行業利益相關方，推動廣告向人機協同生産方式轉變。
對平台方而言，因率先掌握底層模型與算力資源，正加速構建 AI 原生的廣告基礎設施，其能力邊界正由投放執行延伸至創意生成、素材審核與場景理解。在價值鍊中将發揮更廣泛的連接與支撐作用，通過能力開放與生态協作帶動上下遊升級。
與此同時，代理商正經曆從 “人力密集型” 到 “智力密集型” 的深刻轉型。随着重複性的執行工作被 AI 接管，代理商的核心價值正轉向具備 AI 整合能力、深度行業洞察與頂層營銷策劃的策略能力。
對于廣告主來說，則迎來了能力自建的新機遇。頭部品牌可構建自主可控的智能體體系;中小企業成為 AIGC 工具普惠化的受益者。
在這一輪重構中，行業對人才的需求也發生了根本性變化。未來的關鍵人才将不再是埋頭執行的 “内容工匠”，而是能駕馭 AI、懂得數據、具備獨特洞察力的 “策略型創意人”。人機協同将成為主流範式：人負責設定目标、把握創意方向和品牌溫度，AI 負責高效執行與優化。
同樣需要正視的是，AI 引發生成内容真實性、監管失效等風險，需安全治理和技術創新攜手同行。通過更新數字化監管工具箱、沙盒監管和敏捷治理等手段，推動政府、行業、社會共治。在擁抱技術紅利的同時，确保廣告生态的健康、透明與可信，最終赢得用戶的持久信任。
技術帶來了效率、規模和精度，但不能替代意義、情感與信任。真正動人的創意，從來不隻靠計算生成，而源于人性的共鳴;廣告的溫度，仍需人的介入;廣告的底線，仍系于信任與真實。不論技術如何演進，創意的人文内核不可被替代，合規與真實的邊界也不可被模糊。
騰訊研究院啟動 “人工智能 +” 系列研究，聚焦重點行業和新興方向，系統調研和分析技術驅動的産業升級路徑，剖析實踐落地過程中的關鍵難點與破解之策
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