蘋果，不是貴了，是不值了

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　　如題。“貴”和“值”的關系從來複雜且含糊。它涉及經濟學上兩個最基本概念：價格和價值。在消費電子領域，要問誰特别能把這對關系搞得更加複雜且含糊，蘋果定然漏不掉了。

　　先說段陳年舊事。

　　1984年的1月24日，是個人計算機發展史上具有裡程碑意義的。這，蘋果公司的初代Macintosh(麥金塔電腦)問世，這是喬布斯、也是蘋果公司曆史上最得意的作品之一。若抛開之前失敗的Lisa(以喬布斯女兒命名)，Macintosh算是第一次真正讓普羅大衆了解到圖形交互界面的魅力。

　　這樣一款具有劃時代意義的産品，當年上市時的售價為2495美元。在1984年，2495美元是什麼概念?考慮當時的通貨膨脹，至少相當于現在的5000-6000美元!那個年代，這顯然不是一般消費者承受得起的。

　　▲圖片來源：Pixabay

　　但有意思的是，Macintosh立項之初，喬布斯是把它定位于普惠型個人電腦的，要讓一般大衆買得起。初期預估的定價隻有500美元，項目進行過程中，蘋果為衡量成本，先後将目标定價調到了1000美元、1500美元--1500美元已經是喬布斯能夠忍受的上限，并且嚴重偏離Macintosh的定位，這還是在蘋果當時一幫牛叉的大佬費盡心思優化技術、平衡成本和性能的前提下。

　　理想很豐滿，現實很骨感。1983年，項目經曆了一些波折，原來的成本兜不住了，蘋果不得不接受Macintosh的目标定價要上調到1995美元的事實。

　　但最終，Macintosh上市的售價是2495美元，不是1995美元。因為1983年，蘋果新上任的來自百事可樂的CEO，也就是約翰·斯卡利(John Sculley)，他堅持Macintosh要賣2495美元。喬布斯氣壞了，聲稱：“不會讓他的如意算盤得逞。”

　　但經過一周之後，固執傲慢的喬布斯讓步了，這讓Macintosh團隊的成員感到驚訝且不滿。Macintosh上市後，一開始賣得很好，但很快觸及天花闆，高昂的價格顯然是重要原因。偉大的初代Macintosh，在市場表現方面算不上成功。

　　這段故事中IT之家小編可以凝練出以下四個事實：

　　其一，“貴”，是蘋果從喬布斯時代早期就種下的基因;

　　其二，蘋果早期産品大多凝結了先進的、獨特的科技創新價值。簡單說就是價值含量高，所以價格不會低。

　　其三，價格終究要回歸價值。Macintosh開始銷量很好，說明産品具備很高的價值含量，但後期銷量急速下跌，說明即便價值含量高，若價格偏離價值太遠，最終還是不會被消費者接受。90年代，Macintosh産品出現降價潮，正映證這個道理。

　　最後，喬布斯本人其實并不熱衷追求高價策略，相反，他更希望先進的技術創新能夠為普羅大衆所用。

　　如果你有機會和蘋果打交道，那麼你可以無比鄭重又無比狡黠地尊稱它為“貴公司”。隻是蘋果“貴“了這麼多年，如今終于也需要認真思考一下“價格終究回歸價值”這個樸素真理了。

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　　庫比蒂諾蘋果園區的上空陰雲密布，從2018年跨越到2019年的這段時間，這家巨頭公司正遭遇10年來最嚴重的危機。

　　2018年11月2日，蘋果公布了當年第四财季的财報，财報多項營收和利潤創新高，但以iPhone為首的三大硬件銷量不如預期，特别是iPhone當季4688.9萬部的銷量低于分析師4700萬部的預期。同時蘋果在财報中透露對2019财年第一财季營收展望不及預期。這些因素導緻公司股價連續走跌，市值不僅跌破1萬億美元，到11月15日即已蒸發1000億美元。

　　iPhone對蘋果的重要性不言而喻，以蘋果2018年Q3财報來說，iPhone營收占蘋果整體營收的56.1%。在第二個強大現金牛業務出現之前，蘋果恐怕該燒香拜佛禱告這半壁江山别出問題。但接着不久，數據調研公司Strategy Analytics就來“補刀”，他們表示，2018年Q4 iPhone在中國市場的出貨量為1090萬部，比2017年同期的1400萬部下降了超過300萬部。該機構相關人士表示，“在過去的12個季度中，蘋果的銷量有8個季度都是同比下降的”。這讓人聯想到蘋果公布Q4财報時宣布不再披露iPhone、Mac等産品銷量和平均售價的事情。當時即有華爾街分析師擔憂此舉意在隐瞞産品銷售疲軟的情況。

　　然後就是2019年1月，蘋果宣布下調對Q1财季營收的預期，核心原因是升級換代至新款iPhone的用戶人數較少。庫克在緻投資者的信中稱，iPhone在新興市場、特别是大中華區減速的規模超出蘋果的預期，“大多數營收缺口以及超過的全球營收降幅都發生在大中華區，覆蓋了iPhone、Mac和iPad等産品。”

　　大中華區一直是蘋果重點關注的市場，去年Q3為蘋果貢獻了18%的收入。一石激起千層浪，庫克這封信猶如一記長鞭抽在黃土地上，頓時煙塵四起，當天蘋果股價便跌下7.55%。随後媒體、各路分析師、市場唱衰聲不絕于耳，到1月13日，蘋果市值百日累計蒸發3700多億美元。

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　　不誇張的說，這短短三個月成為蘋果在iPhone誕生十年以來遭遇的最嚴峻挑戰，iPhone疲态顯露成為動搖蘋果帝國支柱的危機信号。在信中，庫克列舉了造成iPhone銷售疲弱的原因，包括iPhone出貨時間、新興市場經濟環境疲軟、美元強勢造成外彙逆風等，沒有提到售價。不過後來庫克在采訪中表示會重新考慮在部分海外市場的定價，然後我們就迎來了iPhone的降價——這同樣也是十年來。在IT之家小編發稿前，國内蘋果渠道商剛進行了新一輪降價，力度近2000元，這已是近兩個月内第三輪降價。蘋果還沒有發布新一輪财報，我們無法探知降價策略對iPhone銷售的實際提振效果，但根據蘇甯、天貓的平台數據，價格的下降，令iPhone的銷量提升近8成。

　　價格高，需求下降;價格下降，需求上升，完美符合經濟學中的需求曲線。

　　但是，注意，到這裡我們不能直接得出“今年iPhone太貴了”這個結論。因為“貴”這個詞永遠不是孤立的，對“貴”或者”便宜”的判斷，和價格對比、消費者收入水平、購買預算等因素緊密相關，我們隻能說，iPhone這些年的價格一年比一年貴，但孤立看每一年，不同消費者有不同的感知。

　　那怎麼描述這種現象?經濟學中還有一個概念，叫需求彈性，意思是一定時期内商品需求量的相對變動對于該商品價格的相對變動的反應程度。注意，這裡的自變量是價格，因變量是需求。需求彈性大，商品價格變動反映在人們對商品需求的變動也很大，需求彈性小，同樣的價格變動下，人們對該商品的需求變動比較小。當需求彈性等于或大于1時，降價不會減少，反而會增加總收入。

　　▲左：低需求彈性，右：高需求彈性

　　iPhone的需求彈性是大是小?目前沒有定論。IT之家小編注意到，摩根士丹利分析師James Faucette認為“蘋果産品的需求彈性系數是同業中的”，甚至美國達特茅斯學院的Robert Hansen教授曾估算過iPhone需求彈性值為1.49。國外也有學者認為iPhone的需求彈性是随時間變化的，新iPhone在初推出時，需求彈性會較低，價格對用戶的購買意願影響不會很大;但随着時間流逝，需求彈性會逐漸增加，在iPhone快要換季之時，需求彈性達到。

　　影響需求彈性的因素有很多，就iPhone産品本身來說，主要有兩個，第一是産品本身的可替代性，第二是産品是否為必需品。

　　綜合上面分析師、學者的觀點，我們至少可以這樣說，iPhone的需求彈性，在一段時間内是有變高的趨勢的，而這個時間的長短，取決于它的可替代性程度和“必需”程度——必需怎麼理解呢?iPhone屬于消費電子産品，擁有快消品屬性，我們在講它的必需性時不能以“柴米油鹽水”這類生活必須品的标準來衡量，所以IT之家小編這裡借用“效用”這個詞來描述，“效用”即能夠滿足消費者某種欲望的程度。

　　那什麼決定消費電子産品的可替代性和必需性?自然是價值量，即産品中凝聚的科技創新能夠給消費者帶來的價值。

　　所以，2018年蘋果推出的iPhone XR、iPhoneXS、iPhone XS Max上市後的各種表現來說，需求彈性無疑是高的。而這背後，價格走高，越來越“貴”，隻是消費者能夠感知的外在表象，本質上，其實是價值量下降導緻需求彈性從低到高的時間極大縮短。換句話說，是不值了。

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　　iPhone不值了，首先是它的“效用”越來越弱。必需性減弱，品的屬性就越來越濃厚，這也符合外界對蘋果的批評：越來越背離科技消費品的屬性，而走起了品路線。

　　但是我們仔細思考，品是什麼?很多人的第一反應是價格昂貴。昂貴的價格背後必然是昂貴的價值含量，否則如果價格長期偏離于價值，品這一品類不可能存活到現在。

　　另外，IT之家小編要說，品應該是一種有形價值和無形價值都很高的商品品類，尤其是無形價值。無形價值就是商品中消費者不能夠直接感知的人類勞動，例如定制化的設計、品質、品牌、服務等，總之就是帶給消費者的附加的欲望滿足。IT之家小編認為，這種含義體現在經濟學上，就是平均成本和邊際成本都很高，邊際成本接近平均成本，這樣的産品才稱得上品。正因為如此，品通常是沒法大規模去量産的，例如很多品廠商會和一些手機廠商合作，搞一些鑲金帶銀的定制版手機，這類手機，每産一台，成本的增加都接近于這類手機高昂的平均成本，所以難以量産。這樣的手機，稱得上品手機了。

　　基于此，我們來看iPhone。每年新款iPhone出來，總會有好事者扒開iPhone的物料成本，然後說iPhone如何如何暴利。例如TechInsights曾分析iPhone XS Max 256GB的物料成本約443美元(約合3044 RMB)，僅占1299美元的售價的34%。這裡的物料成本是有形價值，即便考慮iOS系統研發、維護，售後服務等各種無形價值，iPhone的利潤空間仍然很高。市場調研機構Counterpoint最近的一份報告顯示，蘋果在2018年第二季度吃下全球手機市場62%的利潤。

　　▲曆代iPhone物料成本、售價和利潤率數據，來源：The Information

　　但我們不能因為iPhone的利潤空間高就判斷iPhone是品，為什麼?因為iPhone利潤雖然高，但邊際成本其實不高。将iPhone的成本拆解開來，包括硬件成本(物料成本)、軟件成本、設計成本、生産成本、三方費用、其他成。這裡面，物料成本不高，我們說過了;軟件的初期成本可能很高，但邊際成本很低是行業共識;設計成本也是如此，這裡面我們也可以将背後技術創新研發成本考慮在内，成本大頭也主要是在初期，一旦技術方案成型，進入量産，邊際成本就會急速下降;對于消費電子産品來說，成産成本的邊際成本也很低;至于三方費用和其他成本，包括每台iPhone的專利費，授權費、還有一些入網費等，這些費用邊際成本的遞減效應可能沒那麼高，但并不會成為總成本的大頭。

　　其實說這麼多，我們隻需要抓住關鍵一點：iPhone既然能夠做到如此大規模量産，它的邊際成本就不會高，也不會接近平均成本，否則蘋果不會有這麼大的利潤空間，首先成本的負重就會拖垮蘋果。

　　正因為如此，IT之家小編認為，蘋果包括iPhone在内的産品走品路線其實是個僞命題，它沒法真正的走品路線，強行走品路線是錯誤的，事實上蘋果從來沒有公開宣稱做品，所謂的“品化”，隻是蘋果進一步追求高毛利後帶給外界的錯覺。

　　蘋果對利潤的追求确實越來越饑渴。且不提價格日益高漲的iPhone和其他硬件，首先在iOS開發生态裡，蘋果就要對應用内軟件服務抽取高達30%的稅收，俗稱“蘋果稅”，過高的抽成占比近年來受到Netflix、Valve等開發商的抱怨;2017年，蘋果曾試圖将App打賞也納入30%抽成範疇，盡管最終妥協，但這件事仍讓他在當時招來很大争議。而不久前華爾街日報曾報道，蘋果計劃推出的新聞訂閱服務，遭到美國出版商與多家新聞機構的反對，原因之一是蘋果要獨占高達50%訂閱費抽成，剩下一半由出版商按每則新聞内容的點閱率分賬，這件事現在雖然還沒最終落定，但仍可從側面看出蘋果對利潤的貪求。

　　企業追求利潤化天經地義，但IT之家小編覺得蘋果并沒有認真思考“”的“最”限度在哪裡。

　　古典經濟學家阿爾弗雷德·馬歇爾的效用理論裡有一條，消費者行為的基本目的就是獲得限度的滿足，即追求效用。而廠商無限制追求高毛利，消費者單位貨币獲得的效用就會減少，這是導緻iPhone“效用”降低、需求彈性快速增高的主要原因。

　　說到蘋果追求高毛利，很多人會想到一個關鍵的人物：蘋果副總裁安吉拉.阿倫茨。的确，安吉拉在蘋果的這5年，是蘋果産品單價不斷走高的5年。但IT之家小編覺得，追求高毛利這件事，委實也不是她一個人能夠決定的。記得當年蘋果從品公司巴寶莉挖來安吉拉的時候，後者也很明确告訴庫克，自己并不懂技術，庫克卻表示：“我們有數以萬計的工程師，你隻需要做你自己就可以。”

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　　iPhone不值了，還有一個問題就是iPhone的可替代性變高了。作為消費電子産品的可替代性變高，也就是面對競品的競争能力減弱。這裡的競品，顯然來自安卓陣營。

　　iPhone之所以為iPhone，是因其讓人驚豔的、具有開創性質的技術創新，以及這種創新帶來的完美的使用體驗。例如第一代iPhone舍棄那個時代标配的鍵盤，改用多點觸控屏幕;在手機中集成各種傳感器以實現那個時代大部分手機實現不了的功能;iOS系統創造了移動App的理念，讓大家意識到，在當時來說手機的軟件比硬件更重要;還有出色的工業設計，簡單純粹，獨具一格，讓人們感歎原來手機還可以長這樣……

　　這種創新能力，IT之家小編将它們總結為兩點：第一是深谙人性，第二是完美主義。

　　這兩點，是消費電子技術創新的原動力。深知人性，是指引産品什麼樣的技術創新是正确的;完美主義，是強迫自己将正确的技術創新做出來，并且要做好。《矽谷革命》中曾記述，喬布斯曾因Macintosh内部主闆布局不美而斥責電子工程師Georage Crow，這本書的作者說，喬布斯是那種“抓住一切機會實現心中想法”的完美主義。但在它去世兩年後，iPhone 6這樣因設計上不完美被吐槽很久的産品就理直氣壯地上市了。

　　▲圖片來源：Pixabay

　　從iPhone 5開始，人們對iPhone缺乏創新能力的評價已經開始積累，其實分解開來，就是這兩種能力的逐漸萎縮。

　　從iPhone 6開始的攝像頭凸起，是不符人性且不完美主義;iPhone 6機身紮眼的天線白帶，是不完美主義;3D Touch越來越雞肋，是因為對人性的感知不夠深入;iPhone 7中重點加入的Taptic-Engine，至今應用場景非常有限，實際上的震動反饋對于提升體驗很有增益，也有很多場景可挖，這同樣也是不夠了解人性痛點;iPhone X至今被诟病的劉海，既不符合人性也不完美主義……

　　對于人性需求的挖掘，上述隻是一方面的案例。強大的創新能力，不僅應該能夠感知人性需求中現存的痛點，更應該能夠挖掘出人性需求中潛在的痛點，例如初代iPhone使用多點觸控屏幕之前，相信沒有多少人會覺得傳統手機的鍵盤按鍵、觸控筆有什麼不好，甚至當年科技網站TechCrunch曾諷刺，“會有相當一部分人會為買了iPhone而沒買黑莓手機而後悔，因為每天在路上得多花一小時打字。”但後來消費者的選擇證明了觸控屏是正确的。

　　誠然，後喬布斯時代，iPhone也确實做過一些嘗試：取消3.5mm耳機接口，至今還有争議;面容ID尚好，但解決得不夠完美，讓“劉海”成為剔透白璧上的一處瑕疵……

　　如上，“深谙人性”和“完美主義”這兩項能力的逐漸丢失，讓iPhone逐漸被安卓陣營的競争對手們趕上，甚至超越。這些年智能手機發展市場發展的關鍵詞，如雙攝、三攝、全面屏、超級快充、折疊屏等，均是由安卓陣營引領。而iPhone，在這些關鍵創新面前越來越像是跟随者，或者說，更熱衷于在一項技術成為行業熱點的時候進入，以優渥iOS生态以及多年積累的供應鍊管理能力輸出全面、優質的體驗，所以現在的iPhone雖然還是市面上綜合體驗的手機之一，但這其實更多依賴喬布斯時代留下來的遺産，而随着安卓的不斷進化、核心廠商市場占有率，上遊供應鍊話語權的不斷增強，iPhone的這種優勢，其實也在慢慢消減。特别是這兩年，越來越多用戶發現，一部出色的安卓旗艦，在工業設計、硬件配置、軟件核心體驗甚至價格方面，已經并不比iPhone差，甚至在個别功能賣點方面已經iPhone，這就讓iPhone曾經在高端市場那種“舍我其誰”的不可替代性逐漸喪失。

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　　蘋果，不是貴了，是不值了。

　　因為不再那麼深刻地了解人性需求、不再那麼追求完美主義，蘋果在關鍵技術創新方面越來越保守，而往往做出一些技術創新的同時又留下遺憾，強敵環伺，蘋果産品競争力減弱，不再具有往昔的不可替代性;另一方面過度追求高毛利、伺候董事會資本的職業經理人式做法，違背了消費電子産品的必需性，違背了蘋果和喬布斯的初心;上述兩點令産品上市後需求彈性快速增高，價格變動，消費者的需求大幅變動，表面上，是因為定價偏貴了，歸根結底，IT之家認為是産品所凝聚的價值量不夠了，也就是不值了。

　　問題是，如果隻是貴了，降價即可;但如果是不值了，那麼蘋果就是時候重新認識自己、端正自己、考慮如何找到創新的真正路徑了。當然，蘋果本身命系iPhone一線，IT之家小編相信蘋果一定在不停的研發、購置、儲備各種先進技術，隻是兩年甚至更久一次重大更新的節奏被中國廠商半年一更的節奏所影響下，蘋果該不得不加快新技術的市場化，這對我等用戶來說也是件好事。畢竟科技行業格局瞬息萬變，山頂之下必有虎視眈眈，别讓餘承東當初那句“穩了”真的變成“Thank you Apple!”