巨量引擎《動見》：靈魂三問，企業到底想從直播中得到什麼?

　　在經曆初期的大膽試錯之後，企業需要去認真思考直播在整個營銷矩陣中的真正作用。誠然，在特殊時期，直播助力企業營銷确有成效，但長遠來看，企業是否願意為直播去進行策略轉型?是否願意将直播培養成為企業長效營銷的工具?6月30日，巨量引擎官方智庫平台《動見》正式上線，并采訪了10家不同領域的企業，希望通過他們的實踐，總結、分享出一些企業對于直播價值的思考與認識，對品牌有所啟示。 問題1：企業做直播的核心目标是什麼?

　　打造離消費者更近、更成熟的溝通渠道

　　陳涓玲 博士 伽藍集團

　　從長期來看，投入直播的核心是為了用更短的路徑、更生動的形式和消費者進行直接溝通，建立品牌的可持續發展形象。

　　馬振山 一汽-大衆銷售有限責任公司執行副總經理、大衆品牌執行總監

　　保持和消費者的觸達和互動比帶貨更加重要，對一汽-大衆這樣的體量來說，直播首先考慮的并不是“帶貨”，而是保持和消費者的觸達和互動。直播促成品牌直面消費者，借此建立成熟的社交。

　　胡绮年 王府井新東安市場總經理

　　直播讓企業直接、迅速了解顧客需求，拉近與顧客距離，直播中實時與粉絲互動，這是傳統實體店及電視購物無法實現的。

　　黃招根 奇瑞汽車營銷公司執行副總經理

　　相比于傳統的線下賣車，直播可以讓我們跳出單一的營銷場景，觸達不同圈層消費群體，在線上與客戶實現零距離互動。

　　提升品牌體驗與價值感

　　梁國瑞 小米中國區直播部總經理

　　品牌信任度是無價的，直播也要逐漸在追求既得利益之外向企業形象的打造、品牌信任度的建立上靠攏。我們在實時面對消費者的同時，也收獲了企業與消費者之間培養相互信任關系的寶貴經驗。

　　李瑞峰 長城汽車副總裁兼銷售公司總經理

　　為用戶提供滿足或超出期待的産品或服務，是一切商業模式的核心，“以用戶為中心”是長城汽車一直以來堅持的戰略。長城汽車選擇投入直播，其目的是通過與用戶的深度互動形成自己的常态化流量、強化品牌建設，這是立足自身年輕化戰略和品牌價值提升的深度考慮。

　　郭熠 三一重卡事業部營銷副總經理

　　直播讓消費者能夠以最便捷、效的方式深入了解産品，打消他們對産品各方面的顧慮，讓他們通過直播親眼看到産品的各個細節，通過專業的主播向他們詳細介紹産品各方面的優勢。

　　建立銷售渠道，提升獲客能力

　　李天馳 編程貓CEO

　　受疫情影響，流量獲取難度遞增，無數企業将線下購物流程搬到線上，展開線上自救，催生了直播産業，它是很好的促銷渠道，所以企業投入直播的核心目标是獲客。

　　三亞國際免稅城營銷負責人

　　直播在提升線上銷售業績的同時，也為顧客帶來更加多樣化的購物選擇，在商家和粉絲之間建立一種更高效的關系，為免稅品銷售開辟了一個新的銷售渠道。

　　布局數字化轉型的重要契機

　　魏靜 飛鶴副總裁

　　疫情緻使線下商業停擺，飛鶴借此機會把直播等數字化手段拓展到線下業務，要求所有員工都以團隊合作行動，同時幫助傳統經銷商和零售商學習如何做社群營銷、視頻營銷，構造相互賦能的數字生态圈。

　　問題2：直播對營銷的價值是什麼?

　　為線上零售補足内容與體驗環節

　　李天馳 編程貓CEO

　　直播推動整個營銷價值鍊的轉型，它是一場“場景化購物”，營造良好消費氛圍，能有效激發用戶的購買欲望。從購物體驗而言，商家能通過視覺效果讓消費者直觀感受商品價值，還可以給消費者近乎真實的線下購物體驗。

　　魏靜 飛鶴副總裁

　　直播讓消費者足不出戶就感受到飛鶴的服務。發力線上創新營銷會進一步加強飛鶴戰略和資源的競争優勢，獲得更強的市場增長性和更大的發展空間。

　　馬振山 一汽-大衆銷售有限責任公司執行副總經理、大衆品牌執行總監

　　直播主動溝通潛在消費者，營銷更加靠近消費者決策環節。我們作為營銷人的使命就是主動溝通，成為價值的傳播者，改變并加深消費者認知。

　　直播幫助品牌同用戶建立更親切的溝通，改變汽車品牌的傳統印象。它突破了時間空間的限制，實現了大範圍的消費者覆蓋，觸達成本也比較低，并且線上服務的完善也會讓用戶購買體驗變得更好。

　　直播有效賦能電商

　　梁國瑞 小米中國區直播部總經理

　　電商一直被一個痛點所困擾，那就是支撐消費者做出消費決策的信息不充分，直播可以讓消費者更直觀、全面地了解商品，從而引發消費行為。而且直播的這種強交互場景，有着消減孤獨感，增加參與感的作用，這對消費者來說是極其重要的。

　　黃招根 奇瑞汽車營銷公司執行副總經理

　　我們今年能夠通過直播取得一些成績，離不開之前幾年一直在構建的電商流程和體系。線上直播本身是營銷的一個延伸方式。疫情期間，線上營銷應該說是我們銷售的一個營銷方式，也是維系客戶的一個良好模式。

　　陳涓玲 博士 伽藍集團

　　直播讓電商不局限于轉化，助力電商承載更多的内容，而最終直播電商的價值是人，創造引發即時消費的内容和沉浸式場景，以及專業化運營和管理，通過電商引流實現成交。

　　胡绮年 王府井新東安市場總經理

　　直播是營銷的助推器、集中火力的爆破點。電商是日積月累的常态化的潮汐，直播是風雨欲來的巨浪，時效性非常短，更注重在當時節點中是否能做到穩準狠，切入觀衆要害。

　　郭熠 三一重卡事業部營銷副總經理

　　直播帶貨甚至會成為今後電商的主流方式，擁有高人氣、高流量的達人們會通過直播帶貨的方式将流量變現，今後将會出現“直播商”這樣一個新物種，作為電商的升級版出現。

　　李瑞峰 長城汽車副總裁兼銷售公司總經理

　　無直播，不電商。在傳統電商流量逐漸枯竭的今天，電商平台需要更多的流量增量和表現形式。在電商平台、短視頻平台、娛樂産業、品牌等各方力量的簇擁下，直播電商正朝着産業化的方向進化。

　　三亞國際免稅城營銷負責人

　　直播的一大優勢就是能夠滿足用戶更為多元的需求。通過與電商的協作，在提升線上銷售業績的同時，也得到了品牌方的關注，甚至可以挑起關注性高的話題讨論，這種互動的真實性和立體性，能夠有效的促進粉絲消費。

　　問題3：想要做好直播營銷，企業需要做好什麼?

　　陳涓玲 博士 伽藍集團

　　企業要做好直播營銷的重點仍舊是消費者、内容及運營。

　　· 以消費者為中心，更接地氣和消費者進行互動，洞察更深的用戶需求。

　　· 以内容為核心，深耕高質量的内容，更專業地介紹産品、成分、功效和科技，同時帶出品牌理念和産品内涵，利用内容和消費者進行長期溝通。

　　· 以運營為重心，每次直播觸達的粉絲需要沉澱到品牌自有的私域流量池，助力品牌進入精細化運營，深耕私域流量的同時反哺到公域流量的精準化投放。

　　馬振山 一汽-大衆銷售有限責任公司執行副總經理、大衆品牌執行總監

　　· 品牌要建立自己的人才庫，成立高管、專家和專業主播團隊，加大對經銷商統一培訓力度，形成從總部到區域到經銷商的常态工作規範。

　　· 做出好内容是不變真理，讓内容能夠真正為消費者所用。涉及用戶選車、購車、用車全過程，将為消費者提供用車場景全覆蓋的精彩内容。

　　· 建設好自有直播流量池，做好整個品牌生态建設。蓄水完成後，直播當時就要高位放水形成爆發之勢。

　　· 流量轉化的鍊路必須搭建完整。為了提高直播的流量複用效率，長期的品牌粉絲群體運營必不可少。

　　胡绮年 王府井新東安市場總經理

　　· 首先是堅持，不能隻顧既得利益，直播是一項考驗韌性、循序漸進的工作。

　　· 第二是賬号的定位需要明确，即企業的人設要鮮明。

　　· 第三是要無限放大内容的深度廣度，東安的核心内容就是商品，直播帶貨對商品上新有很高的要求。

　　· 第四是對主播的要求苛刻，培養主播團隊使直播間具有長久生命力，這也是企業想做好直播需要考慮的。

　　李瑞峰 長城汽車副總裁兼銷售公司總經理

　　· 精準化營銷，需要研發和營銷兩者密切協同，“讓聽得見用戶聲音的人來決策”，深入了解用戶需求，實現從工程思維和營銷思維向用戶思維的轉變。

　　· 提升用戶參與感，并不斷構建能有效觸達用戶的私域流量布局。目前，長城汽車正在打造以超級品牌APP為核心的産品矩陣，以積分體系成長體系為依托的閉環平台，通過線上社群，線下活動等多種手段來持續促進與用戶的關系。

　　· 有重點的内容深耕，以及線上線下聯動。對特有的重點渠道進行深耕，定制化營銷内容和傳播策略并與線下實體店取長補短、聯動發展，着力提升用戶體驗。

　　梁國瑞 小米中國區直播部總經理

　　· 直播市場還需要經曆一次沉澱的過程，思考一下除了對銷量、熱度、流量的考量之外，企業還需要追求哪些價值，比如品牌信任度。

　　· 短視頻具備的易傳播特征讓它适合作為推廣企業理念、品牌信任度、産品價值的陣地，直播就恰好完成了傳播之後的消費落地。

　　· 在短視頻+直播模式中，從對商品和消費人群的挑選定位，到内容的制訂，再到商品品質的把控和消費者的體驗，都是考驗一個企業能否長期在這個新電商時代生存的根本。

　　郭熠 三一重卡事業部營銷副總經理

　　直播，應該是内容制作能力在移動互聯網渠道的重新分發。想要做好直播營銷，我認為需要做好以下幾點：

　　1. 做直播，要搞定流量。有基于短視頻賬号的私域流量池是活水的源泉，我們目前已有商用車行業排名第2的短視頻矩陣賬号。

　　2. 做直播，要有制作功底。直播做得好不好，内容很關鍵，好的制作班底才能吸引人。我們目前有湖南台的主持人和自己培養的顔值主播。

　　3. 做直播，要有内容和場景。每周2次以上的直播，需要豐富的内容做支撐，而且廠區随時可供使用的8大場景，提供給觀衆全新的視覺體驗。

　　4. 李天馳 編程貓CEO

　　把握住短視頻和直播行業的機會，深耕優質内容，以及滿足用戶對移動端學習需求的期待。

　　黃招根 奇瑞汽車營銷公司執行副總經理

　　· 學習如何通過短視頻平台開展直播，主動創造短視頻内容，與消費進行“雲互動”。

　　· 日常終端銷售人員通過直播已對品牌和車型進行了廣泛宣傳，積累了大量的粉絲和潛在消費者。當這些受衆真的産生購車需求，就很容易産生實際的效果。

　　魏靜 飛鶴副總裁

　　· 以效率為導向，勇于跳出舒适區，加速數字營銷模式的轉變，全面啟動聯合渠道、門店的線上直播活動。

　　· 敢于創新，突破傳統模式，對直播從埋頭嘗試到逐步規範到高标準要求，把飛鶴品牌變成價值，傳遞給消費者，實現長期主義。

　　三亞國際免稅城營銷負責人

　　· 直播前需要做好準備，包括直播間搭建、直播設備選擇、直播選品、開播前引流等。

　　· 直播中需要注意直播間互動、銷售轉化環節設置、平台直播注意事項等等。

　　· 每場直播後需要對該場直播進行一個總結，包括直播數據分析、用戶活躍度、直播間轉粉率、調整改進等等。

　　總而言之，隻有把握住短視頻和直播行業的機會，深耕優質内容，企業營銷才能更加成功。巨量引擎希望能通過《動見》與各位夥伴一起讨論觀點，共同為中國的營銷創造更多“新可能”。更多精彩内容，還請關注巨量引擎官方網站。