2025 年 9 月 29 日，中國家用電器協會正式發布《關于加強家電行業自律與公平競争的倡議》(以下簡稱《倡議》)，以 “破局内卷、重塑生态” 為核心目标，為進入存量競争階段的中國家電行業劃定競争邊界、指明發展方向。這份倡議迅速引發全行業共鳴，頭部企業紛紛響應，标志着中國家電行業正加速從 “低價内耗” 向 “價值共創” 的轉型跨越。
一、倡議背景：存量時代下的 “内卷” 困局與轉型迫切性
作為實體經濟的重要支柱，中國家電行業已走過規模擴張的黃金期，2024 年國内家電市場零售額同比增速僅 1.2%，存量競争特征愈發凸顯。在此背景下，行業 “内卷式” 惡性競争持續加劇，成為制約高質量發展的核心瓶頸，具體呈現三大突出問題：
1. 低價傾銷擠壓行業空間
部分企業為搶占市場份額，采取 “低于成本價銷售” 的極端策略，形成 “降價 — 降質 — 利潤縮水 — 創新乏力” 的惡性循環。數據顯示，2025 年上半年，小家電行業均價同比下降 8.7%，但産品投訴率卻上升 12.3%，“低價低質” 不僅損害消費者權益，更嚴重削弱行業整體研發投入能力。
2. 營銷亂象破壞競争生态
網絡平台成為 “拉踩式營銷” 的重災區，部分企業通過虛假數據、誇大宣傳、貶低同行等方式誤導消費者，甚至出現 “雇傭水軍惡意差評競品” 等惡性競争行為。中國消費者協會數據顯示，2024 年家電行業營銷類投訴占比達 27.6%，較 2022 年增長 19.4 個百分點。
3. 知識産權保護力度不足
假冒僞劣産品屢禁不止，核心技術侵權現象時有發生，導緻企業創新動力受挫。某龍頭企業知識産權負責人透露，僅 2024 年該企業就查處仿冒生産線 13 條，但侵權成本低、維權周期長的問題仍未根本解決，嚴重影響行業技術疊代節奏。
中國家用電器協會負責人直言：“單純依靠規模擴張和價格競争的模式已難以為繼，‘劣币驅逐良币’的競争邏輯若不打破，将阻礙中國家電從‘制造大國’向‘制造強國’的跨越。”
二、倡議核心：四條原則劃清邊界，三大方向錨定轉型
《倡議》以 “公平競争、相互尊重、協同共享、高質量發展” 為四大核心原則，既明确劃定不正當競争的 “紅線”，也系統提出行業轉型的 “路徑圖”，形成 “約束 + 引導” 的雙重機制。
1. 劃定競争 “紅線”，規範市場行為
《倡議》針對行業亂象提出明确禁止條款，為企業競争設立剛性約束：
價格底線：嚴禁低于成本價傾銷，反對以 “低價引流、高價服務” 等套路侵害消費者權益;
營銷底線：杜絕誇大宣傳、虛假承諾，嚴禁通過網絡水軍、惡意對比等方式貶低競争對手;
質量底線：堅決抵制假冒僞劣、以次充好，要求企業建立全流程質量管控體系。
2. 明确轉型方向，引導價值創造
在約束亂象的同時，《倡議》更聚焦行業長期發展，提出三大轉型路徑：
創新驅動：呼籲企業加大核心技術研發投入，重點突破智慧家庭、綠色節能、人工智能等關鍵領域技術，以技術差異替代價格差異;
協同共享：鼓勵産業鍊上下遊建立合作機制，通過技術共享、資源互補提升全行業效率，避免重複建設和資源浪費;
知識産權保護：強調建立健全知識産權保護與侵權懲戒機制，激發企業創新活力。
中國高科技産業化研究會吳雪慧副主任評價：“這份倡議清晰指明了行業從‘價格戰’轉向‘價值戰’的路徑，是重塑家電産業生态的關鍵一步。”
三、行業響應：頭部企業引領 “價值競合” 新實踐
《倡議》發布後，海爾、美的、格力、海信等頭部企業迅速響應，通過公開表态與戰略布局，展現出從 “單打獨鬥” 到 “協同發展” 的轉型決心，形成多元化價值競争格局。
| 企業 | 響應重點 | 具體實踐方向 |
|---|---|---|
| 海爾 | 技術創新與用戶服務 | 加大智慧家庭、綠色節能技術研發投入，以颠覆性産品與極緻服務占領用戶心智 |
| 美的 | 産業鍊協同共享 | 構建工業互聯網平台，向上下遊企業開放技術成果，提升全産業鍊生産與運營效率 |
| 格力 | 知識産權保護 | 呼籲建立行業侵權懲戒機制，強化核心技術專利布局與維權行動 |
| 海信 | 産品品質與技術升級 | 聚焦高端家電産品研發，以畫質技術、健康功能等核心優勢構建競争壁壘 |
企業的響應并非停留在口号層面。美的透露，其工業互聯網平台已接入超過 300 家上下遊企業，預計 2025 年可幫助合作企業平均降低生産成本 15%;海爾則計劃 2025 年将研發投入占比提升至 5% 以上，重點攻關 “零碳家電” 與 “全屋智能互聯” 技術。這種 “各有側重、協同互補” 的發展模式，正逐步替代以往的同質化價格競争。
四、未來關鍵：從 “紙面倡議” 到 “落地實效” 的執行挑戰
盡管《倡議》獲得廣泛認同，但行業生态的重塑仍需突破 “執行難” 的關鍵挑戰。結合曆史經驗與行業現狀，未來需從三方面構建保障機制：
1. 建立全鍊條監督體系
參考中國家用電器協會 2016 年出台的《公平競争行業自律公約》中 “警告、通報批評、除名” 等處罰措施，可升級建立 “企業自查 + 協會巡查 + 消費者監督” 的三維監督機制，通過行業公示、信用評級等方式強化約束效力。
2. 完善激勵與懲戒機制
對踐行倡議、創新突出的企業，可通過政策傾斜、資源對接、品牌推廣等方式予以褒揚;對違規企業，除行業内處罰外，可聯合市場監管部門建立 “失信名單”，實施跨部門聯合懲戒，提高不正當競争成本。
3. 推動标準與規則細化
針對智慧家電、線上營銷等新興領域，盡快制定《家電行業線上營銷行為規範》《智能家電知識産權保護指南》等細分規則，避免 “倡議模糊、執行無據” 的問題，讓自律要求真正可落地、可核查。
中國家用電器協會負責人強調：“反對無序低價競争不是反對競争，而是要推動形成‘創新者獲益、守規者發展’的良性競争生态。” 在政策引導、行業自律與企業踐行的多重推動下，這份倡議有望成為中國家電行業突破内卷、邁向全球價值鍊頂端的重要轉折點，為實體經濟高質量發展注入強勁動力。
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